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Artículos técnicos

Seduciendo a los clientes. Más allá de la mera satisfacción

El comportamiento del comprador no se basa sólo en su percepción del producto o servicio adquirido. Existen valores emocionales y sentimentales que cada uno de nosotros evalúa y aprecia individualmente


05/11/2013

David Pérez ¿Representa realmente la Calidad un valor que el percibe de forma subjetiva y de una manera más sutil que el Valor Añadido que tanto pregonamos, unilateralmente, desde las empresas y los negocios (no olvidemos que nuestros Salones de Peluquería y Estética lo son) que ofertamos al mercado bienes y servicios? ¿Se orienta más la voluntad compradora de los Clientes por este Valor Percibido que por el Valor Añadido tradicional que se basaba en incrementar cuanto más mejor las características técnicas, materiales y objetivas de los productos?

Aunque este valor que añaden las empresas a sus productos sea su fundamento objetivo básico, y sea el factor en el que se centra su funcionamiento principal, o sea, el factor del producto que resuelve las necesidades técnicas para las que fue desarrollado... ¿Es el valor de otros elementos más emocionales y más sentimentales que los elementos técnicos el que los Clientes potenciales perciben subjetivamente, y el que determina al final la decisión de sus compras?

Si la respuesta a estas preguntas es positiva, de poco servirán para los resultados de las empresas, mostrar a fondo al Mercado las mejoras y los avances técnicos, materiales y objetivos que ellas desarrollan (y añaden) en las ideas, los productos y los servicios que desean vender, si lo que los Compradores perciben (y lo que nos van a demandar, consiguientemente) son más aquellos valores emocionales y sentimentales que cada uno de ellos evalúa y aprecia individualmente, según sean sus personales circunstancias subjetivas.

Desde hace muchos años, los interesados -como muchos de nosotros- en estas cosas del Management y del Marketing hemos venido oyendo que lo más importante de un negocio era la satisfacción del Cliente, y que si lográbamos conseguir Clientes Satisfechos la fidelidad y los beneficios económicos se nos darían, con toda certeza, como por una especie de añadidura natural.

En este sentido, muchos nos hemos preocupado a fondo, desde siempre, por mantener al Cliente satisfecho (dando y cediendo en su favor, a veces de manera incluso escandalosa, sobre todo en tiempos de incertidumbre, como ahora), en busca de esa fidelidad comercial que hace que su compra se repita con frecuencia, y que conlleva (si los costes del negocio están correctamente gestionados) la obtención rentable y sostenida de ingresos que proporcionan los consiguientes beneficios.

Pero, mira por dónde, como de repente, un nuevo concepto se ha puesto de manifiesto entre las enseñanzas de los teóricos y las de los que se dedican a impartir la doctrina de la gestión empresarial, para señalarnos de manera expresa que la mera satisfacción de los Clientes ya no es suficiente, y que lo que ahora tenemos imperiosamente que buscar y lograr de nuestro Mercado es su más absoluta seducción.

¿La más absoluta seducción? Y esto ¿cómo se hace?... nos preguntamos.
La Real Academia Española nos ayuda a avanzar cuando define con suma claridad estos dos términos.
En las diferentes acepciones del verbo satisfacer las palabras y expresiones más frecuentes que en la edición vigésima segunda del Diccionario de la Lengua Española observamos son: saciar, dar solución, cumplir, premiar (incluso...), complacer, agradar, contentar, gustar.
O sea, verbos y locuciones relacionadas mucho con las necesidades materiales de percepción más objetiva (menos subjetiva, si se quiere...) y con las características técnicas implícitas en el Producto.

Sin embargo, en lo que se refiere al verbo seducir vemos que las distintas acepciones que nos ofrece el diccionario (atraer, persuadir, cautivar el ánimo...) tienen más que ver con aspectos sentimentales, emocionales y subjetivos (de percepción más individual que colectiva) que con los aspectos técnicos del verbo satisfacer.

Parece, pues, evidente que la seducción es un paso más allá de la mera satisfacción.
Y, sobre todo, demuestra que el Marketing que buscaba del Valor Añadido y que centraba el concepto de Calidad en las características técnicas del producto o del servicio (y que suponía que la calidad era hacer las cosas bien hechas), está cediendo el paso al Marketing del Valor Percibido, que se enfoca directamente en la percepción subjetiva, emocional o sentimental del Cliente como individuo, como sujeto activo e importante (sustancial y esencial) de la compra de productos y servicios.

Es decir, que el valor exacto de la verdadera Calidad (así, con una ce mayúscula) es lo que el Cliente valora sentimental y emocionalmente (y, por lo tanto, lo que el Cliente valora siempre de forma subjetiva); y no tanto, lo que desde la oferta de las ideas, los productos y los servicios le pretendemos comunicar.
Y que de nada nos valdrá, entonces, añadir unilateralmente valor al Producto (Valor Añadido) desde nuestras empresas y negocios, si los Clientes (Valor Percibido) no lo valoran como tal.

Habrá que aprender a "mirar a los ojos" al Mercado, a profundizar en su mente, y a conocer a la perfección sus reacciones sentimentales y emocionales, y sus motivos de conducta compradora, para dar a los Clientes exactamente lo que desde su punto de vista (y no desde el nuestro) puede resultarles (a ellos; no lo olvidemos) su verdadero valor. Aquel producto o aquel servicio que les resuelve sus necesidades materiales, sí; pero, sobre todo, aquel que les seduce definitivamente, que orienta sus decisiones de compra, y que les inclina una y otra vez a adquirir, a cambio de un precio, lo que nosotros le vendemos.

Ya lo hemos dicho en otros artículos anteriores: nadie se compra hoy una lavadora porque la lavadora "lava" (sería absurda una campaña publicitaria de un fabricante que dijera: ¡Nuestras lavadoras lavan!...), sino porque: le gusta, le encanta el color o el diseño, le parece fácil de manejar, siente que es cómoda y agradable, etc.
Aspectos estos que (sobre la capacidad técnica que tienen todas las lavadoras para destruir la suciedad y proporcionar limpieza a la ropa) nos están ya obligando a poner en práctica un Marketing más individualizado, más específico, y más centrado individualmente en el Cliente que nunca.

¿Y qué es lo que dice la doctrina y los diferentes autores y expertos sobre todo esto?
Mayoritariamente, los autores más destacados se inclinan por considerar a la percepción subjetiva de los Clientes como una circunstancia a partir de la cual, son ellos mismos (los Clientes) los que pueden evaluar la Calidad de las ideas, de los productos y de los servicios que las empresas (a través de las redes de venta, en nuestro caso) les proponen.

"El Marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones", dicen los profesores Al Ries y Jack Trout (Ley número 4 de su libro: Las 22 Leyes Inmutables del Marketing). Y añaden que: "Mucha gente supone que, a la larga, el 'mejor producto' vencerá. Y no es así. Muchas veces, esto es tan solo una simple ilusión. Ya que no existe una realidad objetiva, sino percepciones en la mente de los Clientes, sean estos actuales o potenciales. La percepción es la única realidad. Considerar al producto y a sus cualidades materiales como la premisa básica de su futura venta es una equivocación que muchas empresas pagan. Solo si estudiamos cómo se forma la percepción de los Compradores sobre lo que les ofrecemos, y cómo se condiciona su comportamiento comprador, podrán nuestras propuestas tener éxito".

El principal objetivo de una empresa -nos explica el profesor M. Metzger (1), del Incae Business School- es la creación de valor. Pero no de cualquier tipo de valor, sino específicamente de aquel que crea beneficios (en forma de valor, claro) para sus Mercados, y que genera propuestas que son apreciadas positivamente por los Clientes. Generar propuestas de valor significa trabajarlas mucho previamente, y seleccionar (con sabiduría) los públicos-objetivo más idóneos a los que ofrecérselas: para que las perciban positivamente y para que las compren.

Pues es la percepción subjetiva que los Clientes tengan del valor de nuestras propuestas comerciales lo que las va a hacer competitivas ante ellos, y lo que hará, asimismo, que sus decisiones de compra se orienten hacia nosotros y no hacia nuestros Competidores. Y, en sentido contrario, si los Compradores potenciales no terminan de percibir el producto ofrecido como de valor, la empresa no tendrá ninguna ventaja competitiva donde apoyarse, y no conseguirá, finalmente, que el cliente potencial compre lo que se le ofrece.

Una de las primeras definiciones (2) del Valor Percibido (nos dicen los profesores C. García, R. Vázquez y V. Iglesias) fue la de la profesora estadounidense V. Zeithaml (3) quien planteó en 1988 que la valoración global del Cliente sobre la utilidad de un producto o un servicio se basaba más en su percepción de lo que recibía y lo que entregaba a cambio, que en las características técnicas y materiales del mismo.
Esta definición ha sido objeto de diversas matizaciones, pero ha mantenido siempre cuatro elementos comunes, con los que los diferentes autores y expertos están muy de acuerdo:

  • a) El Valor Percibido está formado por múltiples componentes, tanto cognitivos (conocimientos, significados o creencias del Comprador potencial), como afectivos (sus emociones, sus sentimientos y sus estados de ánimo).
  • b) Las percepciones de este valor son siempre subjetivas.
  • c) La competencia adquiere suma importancia, ya que el Cliente percibe el valor de la oferta de una empresa si la compara con otra oferta de la competencia.
  • d) El Valor (la Calidad) de una idea, un producto o un servicio es una percepción del Comprador, que evalúa lo que recibe y lo que entrega a cambio (como si pusiera sus elementos de la valoración de la propuesta comercial en una balanza) y que toma después sus decisiones compradoras prefiriendo (o no) a alguno de los que se las ofertan.

En resumen, podemos concluir señalando que aunque se reconoce la importancia de este concepto nuevo del Valor (percibido por los Clientes) aún estamos en fase de estudio, por lo que no existe un consenso unánime por parte de los autores (4) a la hora de concretar los factores semánticos que integran este concepto (5). Lo que parece confirmar que estamos todavía en una etapa de desarrollo metodológico y de medición teórica del Valor Percibido que todavía no ha finalizado.

Estaremos a la espera de nuevos acontecimientos. Pero muy atentos a considerar ya al Valor Percibido como una de las más esenciales características de la Nueva Calidad.

(1) MICHAEL METZGER y VICTOR DONAIRE: Gerencia Estratégica de Mercadeo. International Thompson Editores.

(2) CONSTANTINO GARCÍA, RODOLFO VÁZQUEZ y VÍCTOR IGLESIAS son profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Oviedo.

(3) VALARIE ZEITHAML es profesora de marketing de la David S. Van Pelt University, en Carolina del Norte (USA). En su libro: Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value. A Means-end Model and Synthesis of Evidence.

(4) Algunos de ellos muy conocidos: JAGDISH N. SETH, profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Goizueta (Escuela que ha dado su nombre en memoria de uno de los más afamados presidentes de Coca-Cola), de la Universidad de Emory, y fundador del Instituto Indio de Gestión. KO DE RUYTER, profesor asociado de Marketing e Investigación de la Universidad de Maastricht. JOZÉE LAPIERRE, profesor asociado de Marketing de l’École Polytechnique de Montréal. CHARLA MATHWICK, doctora en Investigación de Mercados por la Universidad de Maastricht. SCOTT ROBINETTE, uno de los principales directivos del grupo Hallmark Cards. JILLIAN C. SWEENEY, doctora en Marketing y experta en valor de marca y comercialización de servicios. GEOFFREY W. SOUTAR, doctor en Economía en la Universidad Western Australia y Decano de la Facultad de Empresa de la Edith Cowan University. Todos ellos son especialistas en el comportamiento del comprador en función del Valor Percibido.

(5) MARTINA GONZÁLEZ-GALLARZA e IRENE GIL. Profesoras del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. De su artículo: Desarrollo de una Escala Multidimensional para Medir el Valor Percibido de una Experiencia de Servicio. Revista Española de Investigación de Marketing (2006).

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