¡¡Salvad al soldado Reventa!!

Publicado por Ángel López-Jáuregui

La reventa. Sales over the counter (OTC). El mal necesario. El dolor de cabeza. El "qué he hecho yo para tener que vender productos". La reventa está MIA (missing in action) o desaparecida en combate como el soldado Ryan. Lo que ocurre es que con la situación actual, nadie tiene el valor de ir a buscarla.

En un mercado decreciente, en caída libre, con una media de un -10% anual, donde el ticket medio cae al igual que la frecuencia de visita, lógicamente nadie esperaría que la reventa creciera. Es más, las últimas cifras oficiales publicadas apuntan a una caída similar a la del mercado.

El problema es estructural
La reventa siempre estuvo desaparecida y sólo unos pocos, los de mayor olfato comercial (los 300 espartanos) entendieron las claves de generar ventas cruzadas y así consolidar y diversificar su negocio más allá de los meros servicios de estilismo. Así, mientras que la media nacional de reventa siempre descansó en un 4%-5% de la facturación total, un grupo de peluqueros de élite consiguió multiplicar por 3 o por 4 esa cifra y situarse en cifras en torno al 15%-20%. Increíble pero cierto.

Y es que estamos enfrentándonos a viejos tabúes: la mayoría de los peluqueros no quieren vender productos a sus clientes y lo justifican con distintos argumentos: a) "somos artistas y no vendedores"; b) "a mis clientes no les gusta que les presionen"; c) "Voy a perder credibilidad" y el más sangrante de todos d) "los precios de venta son muy altos y los clientes no los compran."

Estas objeciones son muy fáciles de rebatir; las tres primeras son más cualitativas pero reflejan el eterno dilema: los peluqueros son y se sienten artistas y muy pocos se sienten empresarios.

¿Cuál es la principal ventaja de un peluquero frente a un vendedor? Muy sencillo: i) Los clientes confían en los peluqueros; ii) Los peluqueros no venden sino que sugieren recomendaciones de uso. Todos los días, los peluqueros aplican su know-how y experiencia a sus clientes sabiendo qué productos se pueden utilizar y recomendar para cada tipo de cabello. Por eso los clientes confían en ellos: porque les entienden, se fían y porque no tienen tiempo para pedir cita a un dermatólogo... ni quieren. El dermatólogo es por defecto lejano y nada aspiracional. El peluquero es cercano y genera sensaciones aspiracionales. Y eso, señoras y señores de la peluquería, es como una Mastercard... No tiene precio.

Y hablando de precios...
Antes de bajar los precios de reventa de los productos, consideren como ejemplo la estrategia de Apple con el iPhone: ¿qué hace que la gente se gaste su dinero en un teléfono cuyo precio es desorbitado? Sean auténticos, sean únicos, concéntrense en sus clientes, que se sientan felices y especiales, conviértanlos a su religión y creen fanáticos de su marca / peluquería... y les garantizo que comprarán sus productos de reventa y repetirán (sin ninguna objeción por el precio).

La mitad de los clientes que van a la peluquería compran productos profesionales en la peluquería, al menos una vez al año. Hasta que no entendamos el papel de la reventa como una parte estratégica del negocio, el soldado Reventa seguirá desaparecido en combate.

Es más, con sólo una inversión mínima en educación a empleados y un nivel de exigencia adecuado, se pueden incrementar las ventas en más de un +10%-20% ; lo que en una peluquería promedio puede suponer entre 10.000 y 20.000 euros anuales adicionales.

Andy Warhol dijo que "Un artista es aquel que produce cosas que la gente no necesita, pero que él, por alguna razón cree que es una buena idea ofrecérselas".

Confíen en el señor Warhol y como favor personal... ¡¡desarrollen su reventa!!

Espero sus respuestas.