Paseando a Miss Daisy

Publicado por Ángel López-Jáuregui

El público objetivo de edad avanzada, de entre 55 y 75 años, representa un 20% del mercado y constituye unas de las mayores oportunidades de negocio para la industria de la peluquería en España.

Desde los ochenta, en Europa y Estados Unidos este segmento de población ha representado una participación del consumo desproporcionada y sin embargo, los Departamentos de Marketing de las grandes empresas casi siempre los han ignorado. Es más, el posicionamiento natural en peluquería desde un punto de vista aspiracional siempre ha estado orientado hacia un target mucho más joven de entre 20-30 años, con ánimo de experimentar nuevos estilos, peinados y tintes. Por supuesto, todos daban por sentado que las consumidoras más jóvenes eran el target más rentable... Pues va a ser que no. Los últimos informes del mercado demuestran que las consumidoras más rentables son aquellas que tienen el doble de edad (Target de entre 55 y 75 años). Esta diferencia se explica en base a cinco factores determinantes:

A) Con el incremento de la edad se incrementa la frecuencia de visita. La media de visitas de una clienta promedio es de 4 veces al año (cada 90 días) mientras que Miss Daisy visita la peluquería con mayor frecuencia: 6 veces al año (cada 60 días). Es decir tiene una frecuencia de un 150% superior a la media anual Este factor es de suma relevancia en estos tiempos de crisis macroeconómica ya que, mientras que las clientas promedio han espaciado la visita a la peluquería, las sénior la han mantenido e incluso incrementado.

B) El tique promedio de una cliente sénior es un 5% superior a la media nacional. Esto se explica porque sus tiques suelen ser más amplios y con mayor número de líneas por tique que la media nacional: (2,5 líneas frente a 1,5) como consecuencia de una mayor receptividad a escuchar soluciones profesionales para el cuidado del cabello y una mayor disponibilidad del tiempo de calidad de la peluquería.

C) Mayor tiempo de estancia en la peluquería y mayor disponibilidad del mismo. Al tratarse la mayoría de personas jubiladas o con mayor tiempo libre, el tiempo de estancia en la peluquería es superior a la media nacional. Esto supone una gran oportunidad para los profesionales de cara a ampliar la gama de servicios y optimizar aquellas franjas horarias con menor tráfico en el salón de peluquería frente a otros targets.

D) El Salon Experience: Si comparamos contra otros targets, la experiencia de una clienta sénior que va a una peluquería, es más emocional que de pura necesidad (de cortarse, tratarse o teñirse el pelo). No sólo es una experiencia que le aleja por unos instantes de su rutina, sino que constituye un lugar próximo donde puede socializar y encontrarse a gusto. Podemos decir que se asemeja a "la experiencia Starbucks" pero con un factor diferenciador: los peluqueros no son considerados "simples peluqueros" por estas clientas, sino que su percepción es más parecida a la de un psicólogo experimentado; porque su capacidad de escuchar historias los hace únicos. Y esto, señoras y señores de la industria, es de nuevo como la Mastercard: "no tiene precio".

E) Constituyen un segmento de mercado muy fiel a su estilista y con un poder de prescripción enorme dentro de su entorno directo ( familia, amigos, compañeros de trabajo) e indirecto (mediante el boca-a-boca). Un buen servicio a Miss Daisy puede suponer tráfico incremental al salón y venta cruzada incremental con una inversión cero (el tiempo y dedicación del servicio).

Según Naciones Unidas, España constituye el cuarto país más envejecido del mundo, tan sólo por detrás de Japón, Alemania y Francia. De hecho, si no se ponen en marcha políticas estatales de natalidad potentes, muy pronto seremos el primer país de todo el planeta. Y es que en España, los mayores de 65 años constituyen un whitespace poblacional que se encuentra en crecimiento exponencial. Un dato relevante: en el 2050 alcanzarán el 36% del total de la población (15 millones de personas).

Decía Gabriel García Márquez que "la muerte no llega con la vejez sino con el olvido". No se olviden nunca de este segmento poblacional tan rentable y adapten sus planes de marketing cuanto antes al nuevo marco competitivo; quien no se adapte a esta nueva coyuntura desaparecerá. Cuanto más cuiden a Miss Daisy y sus amigas, mayor será su rentabilidad y a la larga su cuota de mercado.

Aprovecho para desearles un Feliz Año 2015.
Espero sus respuestas