Marketing y ética: una pareja perfecta

En 1998, la editorial Eunsa publicó un completo libro (un libro coral, creo que lo llaman) en el que se compilaban las ponencias de eminentes expertos y profesionales del sector del marketing y la comunicación que habían participado en el VII Coloquio de Ética Empresarial y Económica, celebrado en Barcelona los días 23 y 24 de octubre de 1997, bajo el lema: Responsabilidad y Eficiencia en la Dirección Comercial y en la Publicidad.

El comercio -venían todos ellos a decirnos, en resumen- es una actividad noble que como muchas otras actividades de los seres humanos no está exenta de consideraciones éticas, relacionadas sobre todo con el respeto y el servicio prestados a las personas y a la sociedad en general. En este sentido, los responsables comerciales de cualquier negocio serio, independientemente del tamaño que tengan sus empresas, han de tener esto en cuenta, no solo por el valor que da la sociedad a un comportamiento comercial recto de los empresarios y de sus colaboradores, sino también (considerándolo ahora de una manera mucho menos altruista) por las repercusiones sustanciales que se van a derivar de un comercio honesto y servicial en la favorable conducta compradora de clientes y consumidores.

Como es lógico, me interesó muy vivamente esta obra (que había sido coordinada por el profesor Domènec Merlé, director del departamento de ética empresarial del IESE, escuela de negocios en la que yo me gradué en 1984), pues quería incluir algunos breves retazos de sus conclusiones en mis Manuales: Errores que No Cometeré Jamás en Mi Salón de Peluquería, dada la importancia que en un marketing cada vez más de percepciones de valor subjetivas (y no tanto de percepción de características técnicas de valor añadido) cobran los aspectos éticos que los clientes captan en las propuestas comerciales cotidianas que todos nosotros hacemos al mercado.

De entre todos los participantes me gustaron más unas ponencias que otras, pero especialmente me sentí atraído por lo que dijeron los profesores Patrick E. Murphy, director del departamento de marketing de la Universidad estadounidense de Nôtre Dame, en Indiana, y Miguel Santesmases, Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad española de Alcalá de Henares.

El primero de ellos enfocó su conferencia en el sentido de señalar las conductas no éticas que se vienen detectando en los numerosos estudios que se han llevado a cabo sobre este tema, y en las soluciones potenciales que, como contraprestación, desde la ética, se pueden ofrecer; en tanto que el segundo habló de la legislación normativa existente para regular los aspectos éticos del comportamiento empresarial, centrándose expresamente en la consideración de si la existencia de este tipo de normas y códigos es o no suficiente para la obtención de resultados éticos eficientes de una cierta relevancia.

Vamos a ver las conclusiones de ambos expertos un poco más en detalle, y después nosotros -como colofón- trataremos de cerrar este artículo brevemente con nuestros personales comentarios.

A) El profesor Murphy cree que la ética en la actividad de Marketing es una disciplina que antes se consideraba como de segundo orden, pero que, cada día más, va incrementando su importancia y su validez. Numerosos artículos y libros así lo demuestran. Sin embargo, también es verdad -dice- que asimismo aumentan cada vez más los casos que descubren conductas no éticas (como, por ejemplo, corrupción, beneficios no honrados, fraudes financieros, incumplimiento de las leyes comerciales, fiscales y laborales, sobornos, engaños, dumping -vender por debajo de los precios de coste-, falta de honestidad con clientes y proveedores, encarecimiento artificial de los precios, etc.) a las que deben enfrentarse las empresas, sea cual sea su tamaño y el ámbito (geográfico o sectorial) de su actuación.
Para él, la única solución posible es enfrentarse a esta falta de ética con una toma de conciencia clara y con la puesta en práctica de leyes y códigos de conducta que demuestren un fuerte compromiso general de las empresas con la sociedad y que eleven la conciencia ética de todos los ciudadanos en todo momento. Y, por supuesto, respetando escrupulosamente los derechos de aquellos que de una u otra forma participan en el proceso de la venta.

¿Cuáles son estos derechos? (1)
En general, la ponencia del profesor Murphy señala los siguientes derechos que tenemos los ciudadanos (ya seamos clientes, competidores o proveedores, o bien seamos empleados y accionistas, la sociedad en general, otras instituciones o los demás colaboradores directos e indirectos implicados) como consumidores, utilizadores o usuarios de los diferentes productos, ideas y servicios que se compran y se venden en el contexto global de los actuales mercados:

• a) Derecho a la seguridad: verificación suficiente de la calidad de los productos, lucha contra la adulteración de los mismos y contra la venta de productos peligrosos, corrección al alza de las prácticas laborales honestas en zonas deprimidas, etc.
• b) Derecho a elegir libremente: diversidad libre y variedad de los productos y servicios, manteniendo una sana competitividad entre los productores y evitando los falsos descréditos del adversario que se usan para conseguir posiciones comerciales ventajosas, lucha contra el comercio proteccionista y contra los tratamientos preferenciales basados en prácticas de corrupción o soborno, falsos embalajes, copia irregular de marcas, piratería informática, etc.
• c) Derecho a ser informados: información verdadera, leal y pertinente en los mismos envases y embalajes de los productos, protección contra el fraude y el engaño, garantía de las decisiones de compra bien informadas, etc.
• d) Derecho a ser oídos: que los grupos y colectivos implicados puedan ser escuchados en los distintos foros nacionales e internacionales, lucha contra la publicidad engañosa, sexista o racista, búsqueda preferente y constante del juego limpio contra los acuerdos en los precios y en otras variables del Mix de Marketing entre empresas, etc.
• e) Derecho a la privacidad de nuestros datos: calidad de las bases de datos y de los tratamientos de los mismos en Internet y en las redes sociales, derecho a la intimidad de las personas en los listados de clientes, en los cajeros automáticos y en las tarjetas de crédito, lucha contra el fisgoneo informático y contra el espionaje corporativo, industrial y comercial, etc.
• f) Derecho a la calidad del medio ambiente: mantenimiento de un entorno ambiental que minimice los riesgos y los posibles perjuicios para los ciudadanos, protección de la belleza natural de los diferentes paisajes rurales y urbanos y protección asimismo de los recursos naturales, favorecimiento del Green Marketing, etc.

La violación de estos derechos esenciales (algunos de ellos ya figuran como tales derechos en los textos constitucionales de numerosos países) es suficiente para considerar que las empresas que trasgreden sus límites tienen una conducta deshonesta que los mercados deben castigar, dejando de comprar (como mínimo...) los productos que ellas venden (2).

Hasta aquí las consideraciones (resumidas) del profesor Murphy. Veamos ahora lo que nos dice el profesor Santesmases:

B) Dice que las leyes, las guías, las normas de actuación o los códigos de conducta comercial (sean o no de obligado cumplimiento) son promulgados por los poderes públicos y son necesarios para la convivencia en sociedad; pero, desde puntos de vista éticos, pueden ser insuficientes. Y pasa revista a la legislación española que regula este tipo de actividades:

• a) Ley de Defensa de la Competencia.
• b) Ley de Competencia Desleal.
• c) Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios.
• d) Ley general de Publicidad.
• e) Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de los Datos Personales (LORTAD), complementada por la más reciente Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
• f) Ley de Responsabilidad Civil.
• g) Ley de Ordenación del Comercio Minorista.

Y explica que la mayor parte de ellas son consecuencia directa de la adhesión de España a la Unión Europea y de la necesidad de adaptar la legislación interna a las normas comunitarias.

Tras un examen pormenorizado de estas leyes (que obviamente no es posible incluir en este artículo), el profesor Santesmases se pregunta:

¿Son suficientes estas leyes y códigos de conducta para garantizar una actuación comercial ética?

Él cree que es la complejidad de las actuales relaciones comerciales la que hace que la regulación legal de las mismas sea a veces tardía e insuficiente. Y pone en este sentido algunos ejemplos que recogen a diario los medios de comunicación, tales como: acuerdos de precios entre competidores, abusos de posición dominante, competencia desleal, fraudes, publicidad engañosa, etc. Y hace especial énfasis en aquellas operaciones comerciales que, aun siendo legales (el overbooking de las compañías aéreas, o los productos de obsolescencia planificada, por ejemplo), distan mucho de ser objetivamente consideradas como éticas.

Y concluye diciendo que aunque las normas que regulan la actividad comercial de las empresas e instituciones aparezcan siempre como insuficientes, la cuantía de las mismas y su calidad sirven para generar y para mantener la necesaria confianza de los mercados. Y que es la sociedad la que debe aprender a cuidar y a fomentar cualquier vía que signifique mejoras éticas en los comportamientos de sus instituciones y de sus ciudadanos.

A la luz de lo que estos autores expresan en sus ponencias ¿Cuál es nuestra opinión sobre este asunto?

Estando de acuerdo en lo que ambos autores señalan en sus ponencias, nosotros creemos que si bien es verdad que con una cierta frecuencia los medios de comunicación ofrecen noticias de transgresiones de los límites éticos por algunas empresas y negocios, eso no debería llevarnos a “satanizar” absolutamente por ello cualquier actividad de marketing o cualquier conducta relacionada con el proceso comercial.

En España, como en cualquier otro entorno moderno, la mayoría de las empresas trabajan respetando los derechos de los implicados en sus compraventas y las leyes que regulan las conductas de ciudadanos e instituciones.

Como en la circulación rodada, no se debe concluir diciendo que todos los ciudadanos son irrespetuosos en sus conductas de tráfico porque algún conductor se salte un semáforo en rojo. Las señales de tráfico (como las normas comerciales y de marketing) son -aunque probablemente siempre insuficientes- garantía de una correcta circulación y de un empeño de la sociedad por regular sus relaciones de circulación peatonal y rodada en armonía y en sana convivencia.

Avances en todo ello se producen desde hace años, y su normal puesta en práctica abunda en mejoras prácticas, culturales y sociales que son patentes y evidentes en nuestro entorno.

En conclusión, y como expreso en el título que he querido dar a mi resumen de esas jornadas, yo creo que el marketing y la ética hacen una muy buena pareja.

Y espero humildemente que este artículo haya contribuido a proporcionar algún pequeño avance en este sentido.

(1) El primer avance en este sentido lo proporcionó el presidente John F. Kennedy cuando presentó ante el Congreso de los Estados Unidos el Consumer Bill of Rights, sobre los derechos del consumidor.

(2) Como se indica en el libro que hemos referenciado al comienzo de este artículo, aunque la propuesta del presidente Kennedy se basaba en conceptos ya incluidos en la Constitución norteamericana, la presentación pública y de eco planetario que el malogrado político hizo entonces sirvió para intensificar el desarrollo social de estos derechos, y para estimular en los países industrializados los movimientos de protección a los ciudadanos en sus prácticas comerciales.