Jaime Martínez Bonnín, General Manager de easyCut Peluquerías

La primera pregunta es obligada ¿Por qué un cambio de imagen? ¿Por qué ahora?
Los motivos son varios. Desde que empezamos a operar, hace ahora cuatro años, planificamos realizar la inversión necesaria para el desarrollo de la marca easyCut Peluquerías a finales de 2008. Durante los tres primeros ejercicios nos centramos en el desarrollo del producto y en la creación de una estructura adecuada a nuestro modelo de expansión, el franquiciado. Ha sido una etapa de crecimiento y aprendizaje que nos ha servido, además, para tener claro cuál es nuestra personalidad de marca, cuáles nuestras virtudes, qué supone para el cliente final la relación con easyCut, qué ofrece esa misma marca al inversor, etc.

¿Cuáles han sido las etapas del proceso?
Como ya he dicho, el primer paso ha sido realizar un análisis profundo tanto del mercado como de los puntos fuertes de nuestro producto, un producto que se ha demostrado sólido e inexpugnable, exitoso, y que sustenta toda nuestra estrategia de desarrollo. Esto nos ha servido para tener claro quiénes somos y hacia dónde vamos. Hemos crecido, hemos madurado como empresa, y era necesario que la marca reflejara dicho cambio para poder seguir avanzando. La nueva imagen puede considerarse una puesta de largo.

Un cambio necesario para seguir avanzando. ¿Qué relación existe entre el cambio de imagen y el modelo de expansión? ¿Cómo le afectará al franquiciado?
Toda nuestra estrategia de marketing está concebida como un respaldo al franquiciado. La nueva imagen, el nuevo look & feel de easyCut Peluquerías refleja a la perfección nuestra personalidad, sacando a relucir una serie de valores que hasta ahora estaban latentes, y añadiéndole otros que hemos ido adquiriendo con el tiempo, con la experiencia. Tras cuatro años operando con éxito, nuestra marca y nuestro producto valen mucho más, un incremento de valor que era necesario reflejar en la comunicación, y del que obviamente se beneficiará cada uno de los centros franquiciados.

¿Cómo vais a realizar la implementación de la nueva imagen?
El cambio de logotipo es la punta del iceberg, y va por supuesto acompañado de una renovación de todas nuestras herramientas de marketing, así como de nuevas estrategias de comunicación. El primer paso será adaptar las fachadas y los salones a la nueva imagen. Paralelamente, ya hemos comenzado a rediseñar y optimizar nuestros recursos: pronto tendremos nueva página web, en mayo aparecerá el nuevo HFN... Además, proporcionaremos a todos los salones nuevo material de punto de venta, merchandising, realizaremos una campaña de publicidad corporativa y varias de producto, etc.

Y, ¿qué esperáis obtener a cambio de todo ese esfuerzo?
El 2009, en particular el segundo semestre, será un año de crecimiento en todos los aspectos: la nueva imagen nos ayudará a cosechar lo sembrado hasta ahora.

Antes has hablado de los valores que comunica la nueva marca. ¿Cuáles son estos valores? ¿En qué os diferenciáis de la competencia?
Aunque muchos de los que trabajamos en easyCut tenemos más de veinte años de experiencia profesional en el sector, la nuestra es una marca joven, y en consecuencia está mucho mejor adaptada a los tiempos. Hemos sido la primera cadena del mundo en vender servicios de peluquería por Internet. Tenemos un sistema de formación revolucionario learning in salon que ahora mismo es único en nuestro país. Somos rupturistas, pioneros en varios aspectos, incluido el de los valores que desprende nuestro producto.

¿Qué quieres decir? ¿Por qué es diferente vuestro producto?
Cuando una clienta acude a easyCut viene a buscar muchas más cosas que un corte de pelo. Viene a pasar un buen rato, a ser bien atendida, a sentirse guapa y bien consigo misma… No vendemos algo aséptico, tampoco el último grito en peinados importados de París. La clave de nuestro éxito es la experiencia del producto, la relación individual e íntima que cada clienta establece con él y con la marca, las sensaciones que ello le aporta... El estilo de easyCut es el de cada una de las clientas que atraviesan la puerta de uno de nuestro salones.

Has mencionado el precio. Hasta ahora os habéis posicionado como una cadena de peluquería low-cost. ¿Va a cambiar ese posicionamiento?
El precio es, sin duda, uno de nuestros puntos fuertes, y va a seguir siéndolo. Pero hablar de low-cost en el sector de la peluquería no tiene demasiado sentido; cuando se trata de un corte de pelo, de algo tan relacionado con la imagen personal, la exigencia de calidad siempre es muy alta: nuestras clientas no vienen ni mucho menos buscando únicamente servicios de peluquería a buen precio; son clientas exigentes que optan, en primer lugar, por la mejor relación calidad/precio que les ofrece el mercado. Pero además, exigen que les aportemos una serie de beneficios de carácter sensitivo, emocional y discursivo que se sitúan en el núcleo de la experiencia de marca, así como otros valores vinculados a sectores cercanos al nuestro, como la moda o la cosmética. No pienso que toda esa aportación quepa dentro de la expresión low-cost.

Entonces ¿cómo os definiríais?
A nosotros nos gusta más hablar de value for money que de low-cost, porque expresa de manera perfecta una actitud a la hora de consumir con la que nos sentimos identificados. Pero lo que mejor nos define es nuestra personalidad de marca: easyCut Peluquerías es, ante todo, easyCut Peluquerías.

¿Qué quieres decir? ¿No os acogéis a ninguna categoría?
Nuestro modelo de gestión nos permite ofrecer servicios de peluquería de calidad a un precio sumamente competitivo, así es. Pero no consideramos que eso sea fruto de habernos adaptado a las normas de funcionamiento de tal o cual categoría, sino que pensamos que el mérito es verdaderamente nuestro, fruto de un modelo y una estrategia empresarial propios, diferentes, así como de las aptitudes y el compromiso de un equipo humano único, con una preparación asimismo diferente a la habitual. En cierto modo hemos cambiado muchas cosas, y si hemos tenido éxito ha sido gracias al esfuerzo, a la investigación continuada, a conceptos innovadores, a la racionalización de recursos… En definitiva, a la suma de los factores que configuran nuestra personalidad, intransferible, como empresa y como marca.

Y ya para terminar, una pregunta de actualidad. ¿Cómo creéis que va a afectaros la crisis? Si nos atenemos a los resultados empresariales parece que os está beneficiando.
Las crisis no benefician a nadie, pero hay algo que está muy claro. La situación está obligando a las empresas a racionalizar al máximo la gestión y sus estructuras, algo que nosotros hicimos en su momento, cuando comenzamos a operar, pues así nos lo exigía el producto que queríamos poner en el mercado. Para sacar adelante nuestro proyecto hemos tenido que actuar desde el principio como si estuviéramos en crisis, llevando la mencionada racionalización de la gestión a sus límites óptimos. Y sí, es cierto que la situación económica está llevando a la gente a ser más exigente, a demandar una calidad mayor a un precio más ajustado, y eso nos beneficia, está haciendo que cada día tengamos más clientes, es un hecho. Nuestras previsiones para el 2009 contemplan, cuando menos, doblar la cifra de aperturas del pasado ejercicio, que llegó a los 22 salones.

Pues nada más. Tan sólo desearos toda la suerte del mundo en la etapa que comenzáis.
Muchas gracias. Trabajaremos para que esa suerte nos salga al paso.