Aportar valor en tiempos de showrooming y comercio digital

Sin caer en la nostalgia, hubo un tiempo en el que los usuarios apostaban por las marcas profesionales, recomendadas por su peluquero o barbero de confianza. Eran los años 80 y, a la vez que nacían las grandes enseñas del sector, la peluquería se convertía en parte del negocio y explotaba el retail: precios bajos y alto volumen de compra. Y los fabricantes empezaron a potenciar el rápel en lugar del descuento directo. "Los rápeles son herramientas de descuento comercial que las peluquerías aceptaron libremente, no impuestas por distribuidores o fabricantes. Todas las marcas del mundo quieren trabajar con previsiones lo más ajustadas posibles porque ajustar fabricación y distribución a demanda real es clave en la obtención de rentabilidad, así que diariamente se cierran contratos de compra que aparejan un rápel a final de año. Lo hacen las fábricas con los distribuidores y los distribuidores con los salones", explica Jesús Muñoz, responsable de Salonbigbrother. "Cuando acuerdas un descuento diferido -especifica- es genial para ambas partes siempre que todo funcione según lo planeado: una parte consigue un buen precio y la otra logra seguridad en su volumen de ventas. No obstante, si no vendes lo esperado inevitablemente te encuentras con el almacén lleno o con la pérdida del rápel. Ello genera un inmovilizado que debes convertir en dinero y la venta on-line les ayuda a obtener liquidez inmediata". Así pues, las cadenas de peluquería empezaron a almacenar stocks y a soportar ese inmovilizado no deseado, así como la pérdida continua de beneficios.

La reputación de marca, la gran perjudicada

Sin embargo, con el cambio de milenio, aumentaron también el comercio on-line y aparecieron los primeros showroomers, o usuarios que gestionan sus compras a través de internet. Es decir, acuden al punto de venta físico donde se halla el producto profesional, pero lo adquieren a través de la Red. "Pensemos que las plataformas on-line permiten vender a un precio muy bajo comparado con la distribución tradicional, pero el nivel de competencia en precios es altísimo en este canal. Todos podemos ver cómo los precios on-line de productos profesionales son muchas veces dramáticamente más bajos en estas plataformas que en las peluquerías. Sin duda, esto genera pérdida de ventas para los salones y también de reputación ante sus clientes".

Para los fabricantes, este cambio de paradigma también ha resultado perjudicial. La continua bajada de precios afecta a su valor de marca, a medio plazo, generando enfado en sus clientes, las peluquerías, y empuja el precio de sus productos hacia abajo, reduciendo sus márgenes. "Podría citar ejemplos de marcas que han perdido un 40% de margen al venderse en canales no profesionales", puntualiza.

Hoy en día, el showrooming es algo que la mayoría de los consumidores practican, siendo parte de la nueva cultura de consumo. Una cultura resultante de la crisis global de años atrás que cambió los hábitos de compra anteriores. Los usuarios se volvieron más racionales y menos impulsivos y emocionales. Sin embargo, existe una diferencia fundamental en nuestro sector, tal y como desgrana Muñoz: "Toda marca desea que la experiencia de uso de sus productos sea óptima. En lo que al sector del cabello se refiere, los fabricantes diseñan productos con efectos poco potentes para el mercado masivo, donde el cliente elije sin consejo profesional, evitando que se puedan generar malas experiencias. El riesgo derivado de una mala elección es alto". En el canal profesional, los productos verdaderamente profesionales se formulan y diseñan pensando que la venta se va a producir a través de un prescriptor cualificado que evitaría esa mala experiencia al cliente final. De ahí que sus efectos sean más potentes, en opinión de Muñoz. Un estudio de la escuela de negocios de Columbia llega a la conclusión que el porcentaje de showroomers es del 73% de hombres frente al 63% de mujeres, por lo que las barberías se podrían ver "más afectadas" que los salones femeninos con los nuevos hábitos de consumo."En categorías como styling, una compra sin asesoramiento puede producir un estilo deficiente, pero te animo a que busques ejemplos de decoloración y oxidante en cualquier plataforma on-line. Después, consulta imágenes de quemaduras por decoloración en Google. El hecho de dejar un producto profesional, sin asesoramiento, en manos del consumidor, puede causar situaciones dramáticas e incluso peligrosas", reconoce. Para el fundador de Salonbigbrother, los productos no son buenos ni malos, son adecuados o no. De ahí, que el peluquero aporte valor a la cadena de distribución, seleccionando los productos que mejor le funcionarían al consumidor.

Amazon, el superdepredador del comercio on-line

Hace siete años, Amazon desembarcó en nuestro país con apenas 400 referencias. A día de hoy, este gigante absorbe casi el 50% de las ventas on-line en Estados Unidos y sigue creciendo, con fuerza, en los mercados europeos. Las previsiones son muy halagüeñas en España, tercer país de comercio on-line en Europa. Hoy en día, cualquier peluquería puede consultar la marca que vende en su salón en esta plataforma, y seguro que la encontrará por debajo del precio recomendado, en opinión del experto. "El llamado efecto Amazon está afectando a la inflación en muchos países, empujando los precios a la baja a pesar de las políticas monetarias que apuestan por elevarla", advierte. Amazon impone una serie de requisitos para estar en su Buy Box y aparecer en las búsquedas: el mejor precio y buenas valoraciones. "Si las peluquerías se ven obligadas a bajar los precios de sus productos a partir de un modelo de negocio donde el volumen de unidades vendidas por salón no es alto, el problema es realmente preocupante. Si vendo menos y mi margen es menor, estoy doblemente afectado", dice Muñoz.

Efectos en la cuenta de explotación

En cifras, no hay datos acerca de la caída de ingresos en reventa que experimentan los salones, aunque el experto pone algunos ejemplos, basándose en situaciones cotidianas reales. Para hacerse una idea, partimos de un salón con un ticket medio de 40 euros en el que la reventa supone un 15% de la facturación total y donde el 30% de la clientela, siendo optimistas, deja de comprar debido a la competencia on-line. "Si lo desarrollamos numéricamente -añade Muñoz- estaríamos perdiendo casi 2 euros por visita. Por cada 1.000 visitas, dejaríamos de ingresar 1.800 euros como mínimo. Pero insisto: el daño reputacional supera el económico directo con creces".

En conclusión, ¿qué hacemos?

Hasta hace poco no había alternativas a los canales de distribución tradicionales. Las marcas no podían legalmente prohibir a sus distribuidores la venta de sus productos en plataformas on-line pero todo esto cambió a partir de la aprobación de la sentencia Coty, en diciembre del año 2017. Con esta sentencia, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea establece que una marca puede prohibir a sus distribuidores selectivos vender a través de estas plataformas. "Se ha abierto una ventana de oportunidad para las marcas que quieran realmente salir de ese círculo nocivo y recuperar márgenes para toda la cadena de distribución. Aquellas firmas que se focalicen en el mercado profesional, además de incrementar márgenes aumentarán su reputación ante los peluqueros. Este será el principio de la recuperación de valor de toda la cadena desde la fábrica hasta su venta en peluquerías", recomienda. La estrategia debe provenir de los fabricantes, en su mayoría descontentos con la pérdida de valor que están sufriendo, aunque deben tomar la decisión de salir de ese círculo nocivo. No obstante, aunque les gustaría dejar de vender a través de plataformas on-line, el camino es difícil una vez que pierden o han perdido el control del canal de distribución. "Desde SBS estamos trabajando en ello, creando un nuevo canal de distribución seguro donde las marcas puedan circular sin caer en plataformas on-line de terceros. La solución técnica ya existe, pronto tendremos marcas asociadas que recobren el control de su distribución profesional y peluquerías que no sufran cuando sus clientes buscan desde el móvil los productos que ellos recomiendan".

En cuanto a las peluquerías, Jesús Muñoz explica en qué consiste la estrategia para recuperar el rol de prescriptor:

• Apostar por trabajar con marcas que se mantengan en los canales profesionales.
• Mantener a los clientes activos en el cambio para despertar nuevas necesidades que le sumerjan en un asesoramiento constante.
• Incrementar los rituales en salón para que los peluqueros y los productos sean percibidos como un conjunto.
• Formarse comercialmente para que la venda o recomendación no sea una situación estresante. "El peluquero siempre ha estado más orientado a la parte artística que comercial, solo los dueños de salón tienen ese foco más desarrollado. Casi siempre en un salón el que más productos revende es el dueño. En un principio es una cuestión de foco y después de formación. Los peluqueros han aprendido a realizar servicios técnicos sin riesgo ni estrés, pero no han adquirido herramientas para generar una venta sin estos condicionantes. Cuando algo me genera incomodidad y además no es un ingreso vital para mi vida procuro evitarlo".

En definitiva, nos hallamos ante una revolución digital y, como en toda revolución, "hay y habrá cadáveres". Y por eso, Jesús Muñoz vaticina:

• A los fabricantes que consideran una verdad ineludible la presencia on-line de sus marcas en estas plataformas, les deseo mucha suerte. Pero no les auguro nada bueno a medio plazo en el sector de la cosmética profesional.
• Aquellos que quieran recuperar el control de su marca, preservar su imagen y valor de producto profesional decirles que no será un camino fácil a corto plazo pero no están solos. Sin duda toda la comunidad de peluquerías les apoyarán con entusiasmo y tendrán a BSB ayudándoles a hacerlo posible.
• A las peluquerías mi recomendación es clara: busca marcas que se comprometan a mantenerse en el canal profesional y apuesta por ellas.