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Mercados

Tendencias y hábitos del consumidor en la nueva era

Con la premisa y conclusión de que lo que nos une es más que lo que nos separa, Evercom Life presenta un estudio con el que conoceremos qué tienen en común todas las generaciones desde un punto de vista de neuromarketing


08/07/2022

consumismo

Mucho se ha hablado de las diferencias de las distintas generaciones pero, ¿y si lo que nos une es más que lo que nos separa?

Evercom Life, la división de gran consumo de Evercom, en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, presenta un estudio con el que conoceremos qué tienen en común todas las generaciones desde un punto de vista de neuromarketing: lo que inspira, mueve y motiva a los consumidores de todas las edades para confiar en una marca, desde los insights, pasando por los mensajes y canales, hasta las acciones.

Metodología, estudio sobre las tendencias y hábitos del consumidor de la nueva era

En la presente investigación se ha utilizado una triple metodología. Se realizó un estudio de mercado con la consultora Sondea a una muestra de 1.016 consumidores de las cuatro generaciones comprendidas entre los 18 y los 75 años (Z, X, Y y Baby Boomers), para analizar las similitudes generacionales alrededor de cuatro bloques temáticos: 1) insights, 2) mensajes, 3) canales y 4) acciones.

nieta y abuela comprando

Dicho estudio y para su publicación, lo hemos dividido en 2 partes. La primera, aquí y ahora, que hoy os presentamos, recogerá insights y mensajes, dejando para una segunda entrega las conclusiones en lo referido a canales y acciones.

La investigación se completó con un 'neurofocus' en el NeuroLabCenter de la Universidad Complutense de Madrid, en el que un grupo profesores del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación -con amplia experiencia en los fundamentos y las técnicas de neurocomunicación- realizó un análisis a 8 sujetos de las distintas generaciones.

Previamente, se llevo a cabo un focus group con 9 sujetos de 20 años (5 mujeres y 4 hombres), estudiantes de la UCM, promovido por el equipo de profesores de NeuroLabCenter.

chica de compras

Conclusiones globales

A modo de introducción, no obstante, ya os podemos adelantar algunos rasgos globales.

1. La realidad psicosocial es muy compleja y está cada vez más “entretejida”.
Podría decirse que lo que nos une es tan importante o más que lo que nos separa y también que se está produciendo un acercamiento entre unas generaciones y otras: una “evolución temporal” inter-generacional.

2. Los datos de neuromarketing, que evalúan tendencias “implícitas”, automatizadas y no-conscientes, confirman en términos generales estas tendencias y concuerdan, en lo sustantivo, con los datos extraídos de los cuestionarios cuantitativos y del neurofocus group.

3. Existen algunos parámetros que parecen ser más propios de una generación que de otras. Las diferencias más significativas se registran en torno a la generación más joven (Z), cuyo comportamiento se distingue de forma más generalizada del del resto de generaciones. Sin embargo, en términos globales, todas las generaciones (desde la Z hasta la Baby Boomer) reflejan preferencias, hábitos y actitudes iguales. En concreto, en más de un 65% de las preguntas de la investigación, todos los grupos de edad coinciden en su primera respuesta.

En términos globales, todas las generaciones reflejan preferencias, hábitos y actitudes iguales. En concreto, en más de un 65% de las preguntas de la investigación, todos los grupos de edad coinciden en su primera respuesta.

4. Podría ocurrir, en no mucho tiempo, que las semejanzas/diferencias no sean tanto por edad/generación como por “perfil psicosocial”. Esto implicaría que la segmentación ya no sería tanto por edades como por “clusters actitudinales”. Esta segmentación toma en cuenta variables conductuales o de comportamiento del consumidor a la hora de segmentar el mercado para desarrollar planes de marketing.

Análisis estadístico y segmentaciones: consumidores y generaciones

BLOQUE I: INSIGHTS.
Se preguntó por los aspectos motivacionales que influyen en nuestras decisiones como consumidores, muchos de los cuales, se mantienen inalterables de generación en generación (motivaciones, emociones, influencia…).

» PREGUNTA 1: ¿QUÉ DETERMINA LA MAYORÍA DE TUS DECISIONES DE COMPRA EN EL DÍA A DÍA?
Más de 9 de cada 10 españoles (94,00%) son racionales a la hora de tomar decisiones de compra.

FACTORES QUE DETERMINAN LA MAYORÍA DE LAS DECISIONES DIARIAS.
Son los factores racionales como el precio, la accesibilidad o la utilidad los que determinan las decisiones de compra del día a día, con porcentajes por encima del 90% en todas las generaciones españolas. En los Baby Boomers el dato asciende al 97,87%, mientras que los aspectos emocionales tienen más peso en las generaciones jóvenes, los X y Z

grafico

» PREGUNTA 2: A LA HORA DE COMPRAR PRODUCTOS QUE SATISFACEN NECESIDADES A LARGO PLAZO (COMO UN SMARTPHONE O UN COCHE), ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL BENEFICIO QUE BUSCAS?
Más de 9 de cada 10 españoles (94,00%) son racionales a la hora de tomar decisiones de compra.

A la hora de comprar productos que satisfacen necesidades a largo plazo, todas las generaciones se guían principalmente por la relación calidad/precio de los productos (alrededor de un 50%, en todos los casos), seguido de la utilidad. Son los más jóvenes, los Z, los que prestan más atención a otros factores como las tendencias (8,89%), frente a los Baby Boomers, que no lo tienen nada en consideración (0,71%).
Las generaciones jóvenes, los Z y Millenials, son las que otorgan más importancia la marca (un 9,63% y un 8,87%, respectivamente), en contraposición a las generaciones más adultas, los X y Baby Boomers (un 3,92% y 4,61%, respectivamente).

chico comprando tecnologia

» PREGUNTA 3: CUANDO COMPRAS UN PRODUCTO TECNOLÓGICO, ¿QUÉ FACTOR TE INFLUYE MÁS?
Para más de 1 de cada 3 españoles (35,04%) son las funcionalidades del dispositivo el factor que más les influye a la hora de comprar un producto tecnológico, seguido del precio (29,33%).

» PREGUNTA 4: Y LA HORA DE DECANTARTE POR UN PRODUCTO DE BELLEZA, ¿QUÉ FACTOR TE INFLUYE MÁS EN LA ELECCIÓN DE COMPRA?
Casi la mitad de los españoles encuestados (44,68%) reconocen sentirse influenciados por los cánones de belleza a la hora de comprar productos o servicios.

En cuanto a decantarse por un producto de belleza, el factor que prima para los españoles son las propiedades del producto. Este es el aspecto más importante para la mayoría de las generaciones (Millenials, X y Baby Boomers), mientras que la generación Z señala en primer lugar la calidad. A la hora de analizar la importancia que los consumidores otorgan a la sostenibilidad de los productos, son de nuevo los consumidores más jóvenes los que otorgan más importancia a que este sea sostenible o ecofriendly (8,89%), seguidos de cerca de los Baby Boomers y los Y. Es la generación X, los españoles entre 43 y 56 años, los que se ven menos influidos por la sostenibilidad en la elección de compra.

chica con maquillaje en la cama

» PREGUNTA 5: LOS CÁNONES DE BELLEZA QUE NOS RODEAN, ¿TE INFLUYEN A LA HORA DE COMPRAR PRODUCTOS O SERVICIOS?
Casi la mitad de los españoles encuestados (44,68%) reconocen sentirse influenciados por los cánones de belleza a la hora de comprar productos o servicios.

Cuando los españoles compran productos de belleza, se aprecian similitudes entre la mayoría de las generaciones cuando son preguntados por la influencia de los cánones de belleza de nuestro entorno. Todas las generaciones, excepto la Z, manifiestan en mayor medida que estos no le influyen (Y: 52,56%, X: 62,09% y BB: 62,77%). Son los Z los únicos que sí se sienten influidos (69,63%) por su entorno cercano y/o redes sociales. En concreto, tres de cada diez consumidores de la generación más joven se ven influidos por la información que ven en las redes sociales y a través de influencers.

grafico

» PREGUNTA 6: ¿CÓMO TE DEFINIRÍAS A LA HORA DE TOMAR DECISIONES DE COMPRA EN TU DÍA A DÍA?
Más de 1 de cada 4 españoles (26,57%) es impulsivo a la hora de tomar decisiones de compra en su día a día.

» PREGUNTA 7: ¿EN QUÉ SECTOR CONSIDERAS QUE ERES MÁS IMPULSIVO CUANDO ADQUIERES UN PRODUCTO O SERVICIO?
Es en alimentación el sector donde los consumidores aseguran ser más impulsivos

La alimentación es el sector en el que más impulsivos son los españoles a la hora de comprar, siendo el más destacado por un 38,98% de los encuestados, seguidos de la moda y la belleza (24,21%), la tecnología (20,67%), salud y bienestar (8,07%) y, por último, los viajes (8,07%), ámbito en el que los españoles somos más reflexivos. En concreto, las tres generaciones de más edad coinciden en señalar la alimentación como el sector en el que son más impulsivos cuando adquieren un producto. Solo hay una generación, la Z, que se comporta de forma más impulsiva en otro sector, el de la moda y belleza (un 34,07% vs el 24,21% de la media de los encuestados).

chica haciendose selfie

» PREGUNTA 8: ¿QUIÉN TE INFLUYE MÁS A LA HORA DE DECANTARTE POR UNA MARCA, PRODUCTO O SERVICIO EN TU DÍA A DÍA?
Son las generaciones Y, X y Baby Boom quienes mantienen una opinión bastante similar en cuanto a no sentirse influenciados por nadie a la hora de decantarse por una marca, producto o servicio. Se encuentra aquí una importante similitud que solo se rompe en el caso de la generación Z, que declara sentirse principalmente influenciado por su entorno más cercano como familiares o amigos.

» PREGUNTA 9: EN EL CASO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN, ¿EN QUIÉN CONFÍAS MÁS A LA HORA DE DECIDIRTE POR UN PRODUCTO?
En el caso de la alimentación, los españoles prefieren confiar en su entorno cercano para decantarse por una marca o producto.

BLOQUE II: MENSAJES.
Analizamos cómo se perciben e interiorizan los mensajes de las marcas (tono, credibilidad…), para encontrar un hilo conductor único entre todas las generaciones.

chica eligiendo marca en supermercado

» PREGUNTA 10: Y EN EL CASO DE LAS MARCAS DE ALIMENTACIÓN, ¿QUÉ VALORAS MÁS EN SUS MENSAJES?
Que los mensajes de las marcas sean honestos y transparentes es lo que más valoran más de la mitad de españoles.

La mayoría de los consumidores españoles indican que la honestidad y la transparencia es lo que más valoran de los mensajes de las marcas cuando se comunican con ellos, sea cual sea su edad. En concreto, más de la mitad de los españoles coinciden en señalar este aspecto como el más relevante para ellos (51,57%). Encontramos una doble similitud entre generaciones, ya que el carácter informativo de los mensajes (33,46%) es lo segundo más valorado por todas ellas tras la honestidad y la transparencia. Encontramos un pequeño contraste entre los más jóvenes. La generación Z reclama en mayor medida una comunicación que les sorprenda (13,33% frente 8,46% del total de los encuestados) y que les entretenga y divierta (13,33% en contraposición al 6,50% del total).

» PREGUNTA 11: Y EN EL CASO DE LAS MARCAS DE ALIMENTACIÓN, ¿QUÉ VALORAS MÁS EN SUS MENSAJES?
En alimentación, que los mensajes de las marcas sean honestos y transparentes es también lo más valorado por todas las generaciones.

grafico

» PREGUNTA 12: ¿EN QUÉ SECTOR CONSIDERAS QUE LAS MARCAS TIENEN UNA COMUNICACIÓN MÁS HONESTA Y TRANSPARENTE?
Los españoles consideran que las marcas de alimentación son las más honestas y transparente.

Es precisamente en este sector, en el de la alimentación, donde los consumidores españoles creen que la comunicación es más honesta y transparente (27,66%), seguido por la tecnología y movilidad (26,67%), la salud y el bienestar (21,06%), el turismo (16,54%) y, por último, la moda y la belleza (8,07%). Las generaciones de más edad, la X y los Baby Boomers, son las que lo indican en mayor medida. Sin embargo, las generaciones Y y Z, señalan en primer lugar la tecnología y la movilidad como el sector con mensajes más honestos y transparentes, seguido de la alimentación en el caso de los Y y de la salud y el bienestar en el caso de la generación Z. Todas las generaciones coinciden en un aspecto clave: para los consumidores de cualquier edad, la moda y la belleza es el ámbito en el que los mensajes de las marcas son menos honestos.Hay que destacar que son los jóvenes los que creen en mayor medida que este es el sector con mensajes más transparentes (15,56%) y esta confianza va bajando hasta llegar a la generación Baby Boom, que son los que menos lo creen (3,90%).

chica decepcionada con su compra

» PREGUNTA 13: SI DESCUBRES QUE UNA MARCA NO HA SIDO HONESTA Y TRANSPARENTE…
Cerca de 3 de cada 4 españoles (73,23%) no confiaría en una marca si descubre que no es honesta y transparente.

Profundizando en este aspecto, todas las generaciones coinciden en que no seguiría comprando productos ni confiaría en una marca si descubre que la marca ha sido deshonesta, aunque solo fuese una vez. Así lo indican 7 de cada 10 consumidores (73,23%). Todas las generaciones de consumidores por encima de los 27 años registran datos similares. Sin embargo, los Z son menos críticos y, en su caso, el porcentaje que secunda esta afirmación baja hasta un 58,52%. En concreto, un alto porcentaje de la generación Z (41%) seguiría comprando sus productos si estos les gustan, aunque la comunicación de las marcas haya sido deshonesta.

chica con movil

» PREGUNTA 14: EN CUANTO AL CONTENIDO, ¿QUÉ TIPO DE MENSAJES TE GUSTA RECIBIR DE UNA MARCA ANTES DE COMPRAR UN PRODUCTO O SERVICIO?
Cerca de 7 de cada 10 españoles (69,29%) prefieren recibir mensajes de marcas relacionados con las características y utilidad de los productos o servicio.

Todas las generaciones coinciden en que los mensajes relacionados con las características y utilidad de los productos o servicios (con porcentajes por encima del 50%) son los que prefieren recibir, frente a otros mensajes como la sostenibilidad y el compromiso social de la marca (17,72%). Mantienen esta opinión especialmente las generaciones más mayores, la Generación X y la Generación del Baby Boom (73,20% y 73,05%, respectivamente). Según cumplimos años, nos interesa más la utilidad y las características y menos la sostenibilidad. La generación más joven es la más preocupada por la sostenibilidad y señala este aspecto en primer lugar en mayor medida que el resto de generaciones (25,19% frente al 17,72% de la media).

» PREGUNTA 15: CUANDO UNA EMPRESA DICE QUE ES SOSTENIBLE CREES QUE…
3 de cada 10 españoles creen que las empresas buscan proyectar una imagen positiva con fines comerciales cuando hablan de sostenibilidad.

Cuando preguntamos al consumidor por el compromiso de las marcas con la sostenibilidad, en su mayoría creen que cuando una marca dice que es sostenible es porque busca crear una imagen positiva que quiere proyectar al exterior exclusivamente con fines comerciales (37,50%). Son las dos generaciones de más edad -generación X y Baby Boom- las que creen, en mayor medida, que estas marcas sí han adquirido un compromiso real con el medioambiente a todos los niveles (tres de cada siete consumidores de las generaciones X y Baby Boom.

grafico

» PREGUNTA 16: ¿HASTA QUÉ PUNTO VALORAS QUE UNA EMPRESA SEA SOSTENIBLE A LA HORA DE ADQUIRIR SUS PRODUCTOS O SERVICIOS?
2 de cada 3 españoles (66,24%) valoran de forma positiva que una marca sea sostenible.

A la hora de adquirir productos o servicios, un 66,24% de los consumidores españoles valoran de forma positiva que la marca sea sostenible y esto es común a todas las generaciones. Hay que destacar que la sostenibilidad cobra cada vez más valor según avanzamos en edad (desde un 58,52% en el caso de los Z hasta un 72,34 en el caso de los Baby Boomers). Sin embargo, el principal grupo que compra exclusivamente productos de marcas sostenibles es la generación Z (un 17,78% frente al 3,90% de la generación Baby Boom, en el otro extremo).

chica comprando verduras

» PREGUNTA 17: TENIENDO EN CUENTA LO ANTERIOR, ¿QUÉ SECTORES CREES QUE TRANSMITEN UNOS VALORES MÁS SOSTENIBLES?
Todas las generaciones creen que la alimentación es el sector que transmite unos valores más sostenibles.

Al analizar la percepción de los consumidores sobre cuáles son los sectores más sostenibles, de nuevo gana la industria de la alimentación (39,47%) en todos los grupos de edad, aunque especialmente para las generaciones X y Baby Boom. Le siguen la salud (26,97%), el turismo (14,47), la tecnología y la movilidad (11,32%) y, por último, la moda y belleza (7,78%). Este último sector, al igual que ocurría al analizar la honestidad y transparencia de los mensajes de esta industria, es la menos valorada por todas las generaciones, aunque los consumidores Z la valoran de forma más positiva que el resto (14,81% frente a un 4,61% de la Baby Boom).

Conclusiones finales

Reproducida esta primera parte del estudio, sin embargo y hasta la entrega del segundo capítulo, extraemos algunas de las conclusiones finales más interesantes.

• En general, la Generación X y la Generación del Baby Boom mantienen las mismas costumbres cuando quieren compran un producto o servicio de salud o bienestar, ya que ambos suelen apostar principalmente por confiar en las recomendaciones de su médico o farmacéutico. La Generación Z y la Generación Y, se decantan en mayor medida por pedir recomendación a su entorno cercano (familia, amigos..).

chica usando movil de noche

• De los que tienen redes sociales, quienes más horas pasan al día enganchados a las redes sociales (más de 3 horas diarias) son principalmente la Generación Z y la Generación Y, manteniendo un uso más reducido las generaciones X y Baby Boom.

• En general las distintas generaciones indican ser en mayor porcentaje usuarias de Facebook y Youtube, con porcentajes por encima del 70-80%, excepto la generación Z la cual destaca principalmente como usuaria de Instagram (87%).

• Las generaciones Y y Z, quienes coinciden en que prefieren las redes sociales y las plataformas digitales para estar al tanto de este tipo de información sobre las marcas y además indican que son las que les generan mayor confianza, en mayor medida que el resto de generaciones.

De los que tienen redes sociales, quienes más horas pasan al día enganchados a las redes sociales son principalmente la Generación Z y la Generación Y, manteniendo un uso más reducido las generaciones X y 'Baby Boom'.

• Vuelve a ser de nuevo la alimentación el sector líder en sostenibilidad para las generaciones X y Baby Boom especialmente. Aunque las generaciones más jóvenes mantienen esta misma opinión en menor medida.

• Son las generaciones Y, X y Baby Boom quienes mantienen una opinión bastante similar en cuanto a no sentirse influenciados por nadie a la hora de decantarse por una marca o producto en general, ni tampoco cuando se trata de un producto de alimentación.

• La generación Z declara sentirse principalmente influenciada por su entorno más cercano en ambos casos, siendo también a quienes más les influyen los personajes famosos o influencers, en mayor medida que al resto de grupos, a la hora de comprar cualquiera de estos productos.

• Dado que la honestidad y la transparencia, es lo que más valoran en general todas las generaciones sobre los mensajes de una marca, son la generación X y Baby Boom principalmente las que consideran que es el sector de la alimentación el que tiene una comunicación más honesta y transparente (más del 30% de los encuestados).

influencer
La generación Z declara sentirse principalmente influenciada por su entorno más cercano en ambos casos, siendo también a quienes más les influyen los personajes famosos o 'influencers'.

La compra en los jóvenes es bastante impulsiva en moda y belleza, aunque, depende del día pero normalmente si. En los más mayores (padres) la compra es menos impulsiva, más contenida, mayor austeridad. Los de 35-40 son más racionales, menos impulsivos y menos emocionales.

Que la Comunicación sea honesta, transparente y veraz, es muy importante para ellos. Son más conscientes de las fake news y más críticos con la información/publicidad. En cambio, los más mayores (más de 50) lo son algo menos, porque quizás no tienen el valor de que sea verdad o no.

Los más racionales son los 'millennials' porque se han criado en crisis. Ahora ellos mismos se sienten racionales en compras recurrentes y de viajes, se sienten más emocionales e impulsivos que generaciones más grandes. Pero los más mayores son todavía más racionales (abuelos y padres).

Los formatos audiovisuales fomentan más la compra. Pero los jóvenes usan más internet que la tele, pero también se someten a la fuerza del audiovisual (en diferente formato).

valoracion

• Los jóvenes valoran más las opiniones de la gente, la publicidad la ven por los influencers. En youtube saltan la publicidad. En instagram es más facil que “se la cuelen”. Los intermedios (45 años) están en un punto medio. Lo mayores únicamente la TV y la radio/prensa.

Los medios de comunicación a la hora de tomar decisiones de compra a largo plazo (coche, ordenador..) les influye poco a los jóvenes, excepto para compras pequeñas a través de redes sociales. Lo que más les influye es la opinión de la gente: valoraciones e influencers y amigos. Sus padres miran más las características objetivas.

chica viendo tv

Los factores emocionales son más importantes para los muy jóvenes y muy mayores, para los dos polos, pero sobre todo para los mayores. Es más fácil para los mayores que se queden en la idea de política, por ejemplo, por razones emocionales. Los jóvenes estan más dispuestos a escuchar y cambiar de opinión: tienen menos sesgos emocionales. Los más mayores son más rígidos, aunque dependería del sector.

• Sin embargo, en publicidad, los jóvenes son más inocentes, creen en más cosas, más emocionales. Los mayores tiran más a lo racional. Los de 35 son todavía más emocionales que los de 20. En política, por ejemplo, los jóvenes pueden cambiar el voto. Los mayores son más emocionales/rígidos.

• Los jóvenes y medianos (hasta 35) están hiperconectados. Los mayores empiezan en las redes clásicas: Facebook, Instagram y Whatsapp. Sobre todo las madres. Pero los más jóvenes (15-17) ya están en otras redes nuevas incluso para los jóvenes de 20.

 
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