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Técnicos

Cocooning, quedarse en casa, el nuevo consumo

Aunque ya se definiera en los 80, el consumo desde el hogar, movido por hombres y mujeres que prefieren quedarse en casa, sostiene las coordenadas de un mercado transformado incluso desde su origen en la era post Covid-19


25/06/2020

La era post Covid-19 parece llegar marcada por una tendencia, que ya era habitual anteriormente en algunos países de Europa, ahora acrecentada por el estado de alarma impuesto por la crisis del coronavirus, la de salir menos de casa y vivir mejores experiencias dentro del hogar. Esta práctica, denominada cocooning (del inglés cocoon, "cápsula") determina no sólo un cambio en el comportamiento del consumidor, sino que tiene su efecto domina en la cesta de compra e influye en las ventas de muchos sectores como es el caso de la cosmética.

Uno de los ejemplos más preclaros de lo que acontece con el cocooning en materia de consumo es el de la hostelería, donde se contabilizan cerca de 2.000 establecimientos menos, sobre todo en la España vaciada. Y más que destacado todavía en el caso de la restauración. El 10% de las comidas del mes de los españoles son platos preparados o a domicilio. Estos son datos previos a la pandemia. Lógicamente, las condiciones sociales impuestas por la Covid-19, a día de hoy han hecho acrecentar estas cifras. Y en estos momentos, abarcan a todo el consumo de manera global.

Según el informe Tendencias del Consumidor 2020 presentado en el mes de febrero por Nielsen, un adelanto a lo que ya es una fehaciente realidad en nuestro país, los españoles hacían seis comidas al mes en casa no preparadas por ellos mismos bien porque se han comprado ya elaboradas, bien porque han sido pedidas a restaurantes a domicilio. "Pedimos comida a domicilio tres veces al mes -el 72% sin un motivo especial-, y 2,5 veces compramos comida preparada para llevar", explica Celia Rodríguez, Insights Market Manager de Nielsen.

El 'cocooning' determina no sólo un cambio en el comportamiento del consumidor, sino que tiene su efecto domina en la cesta de compra e influye en las ventas de muchos sectores como es el caso de la cosmética.

Esto obliga a las marcas y a las grandes cadenas a cambiar la forma en la que llegan al consumidor. Un hecho que durante la reapertura, tras el Covid-19, está removiendo los esquemas de los negocios. Pero, lejos de lo que pueda parecer, no todo es negativo o debemos considerarlo como tal. Del lado de las marcas, se abre una gran oportunidad para alcanzar al consumidor, pues nueve de cada diez personas que se quedan en casa están conectadas y el 46% a doble pantalla, con lo que las opciones de estimular la compra se acrecientan.

Cocooning, una definición que tiene su origen en los modos y costumbres de las personas

Cocooning es el nombre dado a la tendencia de que el individuo socialice cada vez menos y se vaya retirando a su hogar, que convierte en su fortaleza.
El término fue acuñado en a finales de los años 1980 por Faith Popcorn, una buscadora de tendencias y consultora de marketing. Popcorn identificó el cocooning como una tendencia significativa que llevaría a, entre otras cosas, las telecompras desde casa o el comercio electrónico.
Desde que Popcorn acuñó el término, la moda ha continuado. La expansión de internet, la tecnología de entretenimiento doméstico, avances en tecnologías de la comunicación (móviles, PDAs, etc) que permiten opciones de teletrabajo desde casa, así como cambios demográficos, han hecho del cocooning una opción cada vez más atractiva para un número mayor de personas.
Los individuos que siguen esta tendencia creen que deben protegerse del peligro que representa el exterior, por lo que se aíslan. Este nuevo concepto se está poniendo muy de moda en los países nórdicos, y sus seguidores aseguran que es clave para equilibrar el cuerpo y la mente. Ahora, además, parece ser la Biblia para toda la UE tras la pandemia del coronavirus.

Analistas y expertos, definen el cocooning, alejarse del peligro

En 1987, el columnista de The Washington Post, George Will, abundó en las circunstancias sociológicas que llevaban a las personas a aislarse cada vez más, a quedarse en casa y desarrollar su vida personal y cotidiana alejándose de la sociedad, pero con la sociedad, ya que, como decía Will, ello era posible a través de lo digital. Es decir, que sí, se aíslan, pero hasta cierto punto, ya que siguen enganchados y conectados a la actualidad y a todo aquello que se genera en la sociedad de consumo a través de Internet, las RR SS, los móviles, las pantallas, etc.

La economía colaborativa no es exactamente una novedad, pero el concepto ganó relevancia y expresividad con la expansión de herramientas tecnológicas.

Ese mismo año, el American Heritage Dictionary incluía el término. Decía que: “La esencia del cocooning es un deseo por poseer y rodearse de un ambiente acogedor, lejos de las influencias de un mundo enloquecido“. En este punto ya se vinculaba el cocooning al miedo. Y es que, alejarse de la sociedad, en la medida de lo posible y en la mayoría de los casos, viene condicionado por querer huir de todos los posibles peligros de esa misma sociedad.

Compra de proximidad, una de las grandes benefactoras del cocooning

Justo antes de la crisis sanitaria, el cocooning, derivado mayoritariamente de la falta de tiempo que reconocía tener el 55% de los españoles había hecho crecer la compra de proximidad, ahora, todavía más vital y con la perentoria necesidad de convertirse en medida de reactivación de los mas dañados por el coronavirus.

De hecho, y en la compra de proximidad influye no sólo la cercanía al establecimiento, donde se valora la no necesidad de ir en coche y cargar con pocas bolsas, también lo hace la proximidad emocional, entendiendo por ésta la cercanía al consumidor, la apuesta por los frescos y productos de confianza, la diversidad de productos en un mismo lugar, incluso la especialización. "Como muestra el aumento por ejemplo del volumen de ventas en las tiendas de mascotas, que ya mueve 1.218 millones de euros, casi lo mismo que la cerveza en el supermercado", explicaba Celia Rodríguez.

Cuidado, el cocooning hace que el consumidor se vuelve desleal

Ahora bien, el aumento de las emociones a la hora de llenar cualquier cesta deja entrever también un aumento de la deslealtad por parte del consumidor hacia las marcas, pues en la búsqueda de la satisfacción de sus emociones, de forma rápida, con un clic, o sopesando cuáles son los cosméticos, en el sector que nos ocupa, de mayor calidad, naturales y respeto al medio ambiente, ya sea en la proximidad o en el on-line, no dudará en acudir a la enseña que más le convenza, abandonando a su firma habitual si fuera preciso. Y lo hará también buscando nuevas emociones, como reconoce el 49% de los españoles encuestados en el informe de Nielsen, que se muestra más dispuesto a probar nuevas marcas (frente a un 40% de media en Europa), mientras que tan sólo un 8% reconoce ser fiel (un 12% en el caso del resto de países de la UE).

Así las cosas, y tras la crisis del coronavirus, a estos factores, el cocooning, la proximidad y el aumento de la deslealtad, hay que añadir como cambio de tendencia en el carrito de la compra, una mayor demanda de autenticidad y transparencia, que se traduce en que un 80% de los consumidores ya adquiere productos en función de otros valores "más allá" de los habituales de calidad o precio. Tal y como señalábamos anteriormente, valores como el respeto por lo natural, sobre todo, donde lo eco y bio tienen la palabra.

3 tendencias de mercado unidas al cocoonig que no debes dejar pasar

A estas alturas, ya debes estar convencido que mejor fijarse en las tendencias del mercado que dejarlas pasar. Son las que sostienen el presente y el futuro.
Con eso en mente, llegó el momento de profundizar un poco más en algunas de las preferencias que están en evidencia en el mercado contemporáneo. Y decidir si te pueden ayudar.

1) Economía colaborativa.
La economía colaborativa no es exactamente una novedad, pero el concepto ganó relevancia y expresividad con la expansión de herramientas tecnológicas.
Un ejemplo clarísimo de economía colaborativa es Uber.
Para muchas personas, sin embargo, el cambio que este aplicativo proporcionó fue aún más profundo: el auto propio fue totalmente sustituido por el acceso a un vehículo que puedes llamar en cualquier momento.
El término es muy explicativo y da una idea general de la nueva propuesta: en vez de incentivar que todos lo tengan todo, los intercambios son más valorizados que la posesión. La cooperación gana la simpatía del mercado.

'Cocooning' es el nombre dado a la tendencia de que el individuo socialice cada vez menos y se vaya retirando a su hogar, que convierte en su fortaleza.

2) Mercado de suscripciones.
Que posibilita la vida más fácil. Con la ascensión del mercado de suscripciones, esto finalmente es posible. No hace falta buscar mucho, sino tenerlo rápidamente y sin moverse de casa.
Para disponer siempre del cosmético de cabecera, en el estante del baño y no esperar a que se acabe para salir a comprarlo.
Esta nueva tendencia de mercado crece a pasos agigantados. De acuerdo con Abcom, la asociación que reúne a las empresas de comercio electrónico, en concreto, el mismo experimentó una subida de un 167% de 2014 a 2018.

3) Sostenibilidad.
Las marcas sostenibles ganan cada vez más admiradores y clientes. Todos los segmentos de mercado están demostrando interés y apuestan por la sostenibilidad em sus productos.
Según un estudio realizado por Mercado Libre con más de 18.000 compradores en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay, 9 de cada 10 millennials tiene presente el impacto ambiental a la hora de comprar. El 66% de los encuestadas declaró que por lo menos una vez a la semana compra productos que cuidan la salud o el medio ambiente.
Los negocios sostenibles ganan espacio y se fortalecen año tras año. Vale la pena observar esta perspectiva con atención y buscar formas eficientes de aplicar características sostenibles a marcas y productos emergentes.

Ahora es el momento de pensar en tu negocio.
Después de una inmersión en el concepto acentuada hasta el extremo por la pandemia del Covid-19 y en el desdoblamiento de las tendencias de mercado, llegó el momento de aplicar los insights a favor de tu crecimiento profesional.
Invierte en formación y sabiduría, mantente siempre atento y aprovecha las oportunidades. El e-commerce, la proximidad y la sostenibilidad son el futuro del mercado.

 
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