La nueva generación de consumidores

El consumidor de hoy no sólo no es tonto, sino que, conocedor de muchas de las artimañas persuasivas de la publicidad, se enfrenta a la comunicación publicitaria desde una posición desconfiada y reflexiva (¿qué pretenden venderme?). Para las generaciones de individuos nacidos y formados en sociedades de consumo maduras –como la española– interesarse por el marketing y la publicidad resulta una conducta adaptativa.

Exponemos a continuación los principales rasgos que caracterizan a este consumidor de nueva generación:

•Carácter comprometido. No se trata necesariamente de un consumidor desengañado, de vuelta del discurso corporativo, evasivo y apático. Si está en contra, se manifiesta; si es partidario, no duda en adherirse.

•Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. Por otro lado, parece conocer las técnicas y estrategias publicitarias, incluso, de fases previas como pueda ser la investigación comercial. Al margen de si acierta o no en las lecturas de las intenciones de las compañías, siente que conoce las estratagemas de los publicistas para conseguir la persuasión. Sea adoptando un tono cínico, sea en un tono descriptivo, anticipa que no “se la van a colar”.

•Descodifica la comunicación (en un sentido amplio), no desde la significación (¿qué me quieren decir?) sino desde la intencionalidad (¿qué me quieren vender?). Diferencia con claridad lo que es información y lo que es persuasión: es capaz de localizar los mensajes persuasivos que se encuentran detrás de mensajes presuntamente informativos.

•Otorga mayor confianza a la información y las valoraciones generadas por otros particulares, a las que atribuye mayor credibilidad y menor intencionalidad. Este rasgo se encuentra detrás de la aceptación de los blogs como fuentes acreditadas de información.

•Conoce y utiliza las armas legales (derechos del consumidor) y alegales (boicot) a su alcance para hacer frente a lo que considere un abuso.

•Recurre a diferentes fuentes de información alternativas (apoyándose con fuerza en Internet) para contrastar los mensajes que recibe. Cruza las fuentes de información para terminar de validar o descartar el mensaje.

•En sus decisiones intervienen los distintos roles sociales que desempeña: puede actuar como ciudadano en sus momentos de consumo, puede decidir como consumidor en sus decisiones ciudadanas... Sin embargo, los distintos roles que asume no le obligan a ser coherente con todos ellos.

A pesar de los cambios, no es posible englobar al conjunto de los consumidores bajo estas características, por lo que el autor del libro Crossumer propone una denominación alternativa a consumer. En él se evoca la idea de que el consumidor “ha cruzado” la línea que tradicionalmente separa al productor y consumidor, dando lugar a una situación en la que los espacios de uno y otro han dejado de ser estancos.