Pistas para redactar mi primer Plan de Marketing

El verbo Planificar tiene que ver con la expresión de los deseos de aquello que queremos que ocurra en nuestra empresa en el futuro. El verbo Prever tiene que ver con la capacidad de predecir los escenarios sobre alguno de los cuales podría transcurrir la acción y la actividad de nuestra empresa. A profundizar sobre ambos apartados se dedica este artículo.

En términos de marketing denominamos Plan de Marketing a aquel documento que nos indica las potencialidades del mercado y las de nuestra empresa dentro de ese mercado, además de definir y fijar los objetivos y las metas a conseguir, la estrategia y las políticas diseñadas para ello, la programación concreta de los recursos que van a ser utilizados, los tiempos, las cantidades y las responsabilidades funcionales y operativas; y el establecimiento de los presupuestos y previsiones de ventas, así como los métodos y sistemas de supervisión, evaluación y control de la acción comercial y de la función de marketing de nuestra empresa.

También lo denominamos Plan de Marketing y Ventas porque, a pesar de que la función de marketing teóricamente engloba e incluye la Acción Comercial, existe siempre un cierto recelo de que el Plan de Marketing sea un documento referido tan solo a las acciones de investigación o de comunicación. Así quedan englobadas sin confusión posible todas las actividades que nos interesan.

De manera general, nuestro trabajo inicial tendrá que ver con: A) Realizar un análisis previo de la situación definiendo la situación de origen y las expectativas futuras deseada.
B) Hacer un diagnóstico y un pronóstico del negocio que sean creíbles y precisos.
C) Formular objetivos con claridad.
D) Definir estrategias y tácticas, es decir, el sistema de soluciones propuestas para alcanzar los objetivos.
E) Implantar el modelo y hacerlo operativo.
F) Poner en práctica un mecanismo de feedback (la información que recibimos de vuelta, una vez puesto en marcha) que nos permita la supervisión activa del Plan a lo largo del proceso con carácter permanente.

Hacer un Plan de Marketing y Ventas tiene las siguientes ventajas:

• Refleja con precisión los objetivos dentro de un entorno empresarial y económico-comercial.
• Indica los puntos fuertes y débiles de nuestra actividad, lo que permite atenuar los segundos y potenciar los primeros.
• Constata las vías de crecimiento del negocio.
• Define año a año los recursos y medios, lo que redunda en una mayor eficacia.
• Fija los plazos, el calendario, los programas y las responsabilidades.
• Concreta las bases de la eficacia de la organización.
• Propone escenarios económicos de gastos, ingresos y resultados.
• Sirve de guía y de elemento de análisis de las desviaciones para ser corrección inmediata.
• Alienta la participación y el trabajo cooperativo.
• Enuncia los sistemas y métodos de control, lo que ayuda en gran medida a la impulsión y al apoyo colaborativo.
• Es un elemento de imagen y profesionalidad frente a terceros: bancos, organismos oficiales, etc.

Para redactar un Plan de Marketing y Ventas hay que desarrollar antes un índice previo, atendiendo a las variables del Marketing Mix. Un posible sumario-índice podría ser este:

• 1. Introducción breve sobre la empresa y su entorno actual y futuro.
• 2. El punto de partida, objetivos y resultados esperados.
• 3. El Mercado: el conocimiento real de los clientes, los intermediarios y prescriptores y los competidores.
• 4. El producto/servicio que vendemos: actualmente y en el futuro.
• 5. El precio de lo que vendemos.
• 6. El nivel de servicio que queremos prestar al mercado.
• 7. Las ventas: cómo vendemos y quién lo hace.
• 8. La comunicación con el mercado: publicidad, promociones y relaciones públicas.
• 9. Programas de acción concretos.
• 10. Conclusiones y anexos numéricos: plan de ventas, plan de remuneración de los empleados y colaboradores. Cuenta de explotación provisional, márgenes, precios, análisis de resultados, etc.

Como vemos, construir un Plan de Marketing y Ventas (en realidad, construir cualquier tipo de Plan) significa seguir las pautas de un modelo. Este modelo tiene unos contenidos básicos que pueden ajustarse según las características de cada documento en particular y según las circunstancias de cada empresa en cada momento.

Es decir, hay un bloque central ocupado por las diferentes variables del Mix de Marketing y, como complemento, hay también una parte introductoria inicial, a la que acompañan en las últimas páginas unas conclusiones finales.

Para ayudarnos, a continuación podemos ver un cuestionario elemental que he redactado especialmente para vosotros que nos permitirá ya empezar a construir este importante documento.

Contestando simplemente las preguntas (siempre que se comenten un poco en profundidad y que no se responda "telegráficamente" con monosílabos o con meras cantidades sin sentido) tendremos ya un par de decenas de páginas (dejando estéticamente un texto equilibrado entre lo escrito y el espacio en blanco y haciendo una portada creativa) que serán más que suficientes para nuestro primer Plan de Marketing y Ventas a incluir en el futuro Plan de Empresa.

Los apartados de este cuestionario son:

1. Pequeña descripción de nuestro negocio y de las necesidades que satisface. Tanto las necesidades materiales como las necesidades psicológicas de los clientes potenciales. En total, 1 o 2 páginas (con varias líneas).

2. Apartado Mercado. (5 o 6 páginas). Hay que profundizar en los siguientes apartados:

1. 2.1. Clientes.
   a) Tipos de clientes que esperamos sean nuestros clientes. Describirlos sucintamente.
   b) Cuántos son. Cuántos constituyen nuestro mercado potencial y cuántos esperamos que sean nuestros clientes. Podemos ya establecer algunos escenarios: optimista, pesimista, medio... Siempre cifras anuales. La previsión de las ventas la dividiremos por meses.
   c) Dónde están. Esto tiene que coincidir con la cobertura geográfica de nuestro proyecto.
   d) ¿Cómo se comportan comprando lo que nosotros vamos a venderles? ¿Cuáles son los motivos que les pueden llevar a comprar o a no comprar?
2. 2.2. Intermediarios y Prescriptores.
   Definirlos. Prescriptores son los que aconsejan o prescriben el uso de un producto o un servicio.
3. 2.3. Competidores.
   Son aquellos que resuelven las mismas necesidades que nosotros vamos a resolver. Especificar cuántos son, y definirlos uno a uno si se conoce su identidad. Si no, redactar unas líneas concretando por qué no se les conoce o por qué su inexistencia.

3. Producto. Definir lo que vendemos. Con claridad. En marketing se llama producto a los productos físicos, las ideas o los servicios. Definir asimismo los productos de hoy y los de mañana. 2 páginas.

4. Precios. Para cada producto, idea o servicio tiene que haber un precio. Si no se conoce, hay que poner un precio aproximado o un precio promedio. Y hay que ponerlo. No se puede esperar a ver si otro nos lo pone. Y hay que escribir también las razones por las cuales se ha fijado (o han fijado) este precio (o estos precios). 2 páginas.

5. Ventas. Hay que establecer las bases de la acción comercial. (6 páginas).

1. 5.1. Cómo vamos a vender nuestros productos.
2. 5.2. Quién los va a vender.
3. 5.3. Cuánto esperamos vender.
   Previsión numérica de las ventas futuras. Multiplicando precios por productos podemos establecer un cuadro (productos en la columna de la izquierda) de doble entrada por meses (y total del año, claro), desde el día cero hasta el día 365. Si creemos que podemos empezar en octubre (por ejemplo) habría que hacer una previsión de ventas para estos meses de 2013 y otra para todo 2014. Podemos asimismo hacer tres escenarios (optimista, pesimista y medio). Uno por página. No mezclarlos.
4. 5.4. Dónde esperamos vender. Dónde ahora y dónde en el futuro.

6. Comunicación con el Mercado. Tenemos que establecer cómo vamos a decirle al mercado que estamos aquí y que somos mejores que nuestros competidores y distintos a ellos. Publicidad (en qué medios y soportes), promociones que pensamos se podrían hacer, merchandising (marketing en el lugar de venta), relaciones públicas con Instituciones, prensa, etc. (3 páginas).

O sea, un total aproximado de unas 18 ó 20 páginas.

» Como todo esto tiene unos costes, hay que establecer también en un pequeño cuadro lo que prevemos invertir en cada uno de estos capítulos. En un año. Siempre los periodos de cálculo son anuales.

» Si lo hacemos en septiembre u octubre podemos planificar hasta el 31 de diciembre (como si fuera un Plan de Choque) y redactar también ya el Plan de Marketing y Ventas para el siguiente año.

» Si respondemos correctamente a esto (y no hay un porqué razonable para no hacerlo), en uno o dos días podremos ya tener nuestro primer borrador (borrador 1) del Plan de Marketing y Ventas.

Una vez corregido y contrastado con las opiniones de algunos de quienes nos rodean en el negocio, entre la familia o entre los amigos, estaremos en disposición de redactar el Plan de Marketing y Ventas más definitivo en unos pocos días. Ya lo iremos mejorando en el futuro.