Millennium: La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina

Publicado por Ángel López-Jáuregui

Millennials. Váyanse acostumbrando a esa palabra si no lo han hecho ya. Los Millennials se definen como aquellas personas nacidas entre 1980 y 1995. Se les considera los hijos del "Baby Boom" y constituyen una generación que creció en una etapa de prosperidad económica global y que se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio; de ahí su nombre.

En el pasado ya me centré en el target de consumidores senior (ver artículo "Paseando a Miss Daisy"). Pues bien, junto a estos, los Millennials son uno de los targets estratégicos de consumo actual y venidero más atractivos y con mayor potencial de crecimiento.

Los Millennials ya están aquí, son mayores de edad y están cambiando las reglas del juego. Mientras que los consumidores seniors son mucho más previsibles y estables, los Millennials tienen una escala de valores muy diferente que rompe patrones y reglas tradicionales no escritas. De ahí que grandes empresas consultoras estén haciendo su "gran agosto" comercializando estudios sobre preferencias, hábitos de consumo y posicionamientos y estrategias de diferenciación de marcas globales, que andan bastante despistadas sobre la dirección comercial a seguir en este nuevo y poderoso segmento de mercado.

Dentro de los Millennials hay varios segmentos de edad y de renta, por lo que en este artículo me centraré en el segmento medio-alto de edad / renta.

De acuerdo con los recientes estudios de Goldman Sach y Deloitte, les resumo los 5 puntos característicos de consumo distintivos de un Millennial y su correspondiente oportunidad en nuestro mercado de peluquería en España:

LA EXPERIENCIA FINAL ES LO QUE CUENTA
Los Millennials son un target que busca experiencias más que productos. Lo que les importa es la vivencia que les se ofrece antes y durante su consumo. De ahí que desde la industria tendremos que enfocarnos a la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa y memorable. Nuestro fin último será el de crear una vinculación emocional entre este consumidor y nuestra marca (salón de peluquería) que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia. Oportunidad: Servicios adicionales, tratamientos, masajes capilares, etc.

CAMBIO DE LA ELASTICIDAD PRECIO
El significado del lujo para ellos no se vincula al precio sino a experiencia. Han cambiado las reglas del juego. Me explico. En el pasado, el Lujo se asociaba a atributos aspiracionales y exclusivos marcado por precios elevados. Esto para los Millennials ya no tiene sentido y ahora el significado del lujo consiste en el vínculo a una experiencia satisfactoria: la shopping experience o consumer experience. Oportunidad: equilibrar la ecuación de valor en nuestro salón y vincularla a una experiencia de consumo, equilibrar el precio que paga el consumidor de acuerdo con la experiencia que recibe y experimenta.

MENTALIDAD ABIERTA
Tiene una mentalidad más abierta de la "Vivir la vida" y dejarse llevar, distinta a la de los consumidores seniors que trabajaban para ganar dinero y obtener un buen trabajo estable. Oportunidad: nuevos productos y servicios innovadores, mayor receptividad a nuevos cortes, tintes y servicios.

EL PESO DE LA TECNOLOGÍA EN SU DÍA A DÍA
Cada vez es más importante tener un posicionamiento en redes sociales y contenido digital si no queremos estar fuera de juego. Oportunidad: para nuestro sector es una complicación, ya que la tasa de penetración digital y la gestión profesionalizada de redes sociales es muy baja comparada con otros países. Es hora de ponerse las pilas.

LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Y SALUD
Los Millennials valoran mucho la imagen personal y consumen muy por encima de la media en esta área. Al mismo tiempo están muy concienciados por la salud, se cuidan más que la media y consumen productos que no sean nocivos para su organismo. Oportunidad: servicios de estilismo y asesoría de belleza, tratamientos, comercialización de productos naturales y menos lesivos al pelo (reducción de picores, amoniaco, tintes naturales).

De acuerdo con el INE, en España hay unos 8 millones de Millennials, lo que constituye un 17% de la población. El tamaño de la tarta es enorme. Además este segmento es un game changer que está cambiando las estrategias comerciales de marcas y empresas. De ahí el título de este artículo: Millenium: La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina. Porque si no hacemos nada en la industria y seguimos con las mismas estrategias de hace 20 años, la cerilla encendida caerá y todos explotaremos tarde o temprano. Sin embargo, creo que aún es pronto y que podemos apagar la cerilla y así hacer crecer el mercado y crecer junto con este segmento de mercado tan apasionante.

Espero sus respuestas.

Ángel López-Jáuregui