La Ubicación de Mi Salón: un elemento estratégico sustancial del Mix de Marketing

Hace unos años, la teoría del Marketing explicaba cómo era necesario mezclar (to mix) algunas de sus variables o factores para obtener el éxito deseado. Estas variables se concentraban en lo que Jerome McCarthy (1) definió como las 4 P’s, una forma reducida de combinar los factores del Marketing para obtener resultados satisfactorios. El tercero de estos factores o variables (Place) se refería a la importancia del sitio, del lugar en el que se vende el Producto (entendiendo por Producto un amplio término que engloba tanto a los Productos Físicos como a las Ideas y los Servicios), y a cómo el entorno en el que se encuentra ubicado físicamente el negocio en el que el Producto se vende afecta de manera positiva o negativa (y mucho) a los resultados de la Venta.

El profesor McCarthy (y también todos los teóricos que han hablado de Marketing Mix después, cuyos estudios sobre las variables del Marketing han sobrepasado con creces estos 4 elementos, hoy ya insuficientes y anacrónicos) quería decirnos que la localización geográfica de la empresa es una decisión de tipo estratégico, y que, como tal, es esencial para la viabilidad de la misma y para su rentabilidad. Y que, por lo tanto, debemos cuidar al máximo la elección del local en el que vamos a instalar nuestro negocio así como las características de su superficie, la distribución de sus elementos internos y externos, su coste y su forma de adquisición (compra, alquiler, leasing…), la normativa que puede afectarle, etc.

Siendo así las cosas, y en lo que se refiere a nosotros, parece evidente que hay bastantes aspectos de esta decisión (2) que debemos tener muy en cuenta a la hora de decidir la ubicación idónea de nuestro Salón de Peluquería. Yo tengo una larga lista de aspectos, pero aquí vamos a apuntar en un somero detalle, tan solo algunos de ellos:

1. La ciudad y el barrio en el que queremos instalarnos. Aunque parezca evidente, la decisión de la ciudad o del barrio se toma a veces de manera poco sensata. A estos efectos, conviene asegurarse bien de lo que queremos que suceda en el futuro con nuestro negocio; y conviene también que seamos capaces de entender con facilidad los escenarios posibles de su desarrollo. Un dato que se maneja habitualmente en los estudios sociológicos sobre este tema es el ratio ─la relación─ que existe entre el número de habitantes y el número de Salones ya existentes en esa zona. Aparentemente, una relación de 1 Salón cada 1.000 habitantes (es decir, unos 47.000 Salones de Peluquería en toda España) es un dato aproximado que puede tomarse en consideración. Siempre con prudencia, claro. Porque a veces encontramos ciudades donde esta relación es de 1 Salón cada 700 ó 750 habitantes, lo que va a complicar seriamente nuestra Competitividad.
2. La población que va a implicarse comercialmente en nuestro Salón. O sea, el número de personas que van a constituir nuestro Mercado Potencial. En relación asimismo con el apartado anterior, si en la zona que hemos acotado previamente en un plano real hay 10.000 habitantes y ya existen 10 Salones de Peluquería (algo que podemos constatar con una mera observación experta), la instalación de uno más (el nuestro) va a producir un cambio en la relación que hará surgir tensiones competitivas difíciles de solucionar en ese entorno. Tener Clientes ahí, sólo será posible si somos capaces de quitárselos a la Competencia.
3. Las características de las personas que residen en la zona considerada. Teniendo en cuenta el Posicionamiento elegido que sea una referencia en la mente de nuestros Clientes, deberíamos ser capaces de elaborar un retrato-robot de nuestro Cliente típico (una especie de análisis promedio general de nuestra Clientela futura: hombres, mujeres, edades, ingresos, disponibilidad, nivel social, etc.) lo que nos marcará asimismo el tipo de servicios a ofrecer, el precio que vamos a fijar, la estructura física del Salón, las características de nuestro personal, etc.
4. El número de Clientes esperado. Siempre calculando por años; no por meses. Este número de Clientes (solamente hay que pensar a fondo sobre ello y plasmarlo en un papel) multiplicado por el Precio Promedio de nuestros servicios nos permitirá establecer ya algunos escenarios de Ventas en los cuales va a discurrir la acción futura. Un escenario más optimista y otro más pesimista serían más que suficientes a la hora de planificar nuestra Acción Comercial y los Ingresos estimados. Los Clientes estarán en función del espacio del Salón, del número de sillones, del personal para atenderlos, etc. Y viceversa. Es una especie de camino planificador de ida y vuelta en el que se consideran (objetivamente, por favor; nada de subjetivismos…) algunas posibilidades de desarrollo futuro.
5. El gasto promedio por persona y servicio previsto. Una vez que sabemos el número de personas que estimamos pueden acudir en un periodo de un año a nuestro Salón, estaremos en disposición de estimar también lo que cada una de ellas (siempre en términos de euros-promedio, claro) va a dejarse en nuestro Salón una vez que en su cabeza hayamos realizado el servicio exigido. El gasto en productos que le van a ser vendidos adicionalmente hay que separarlo, porque tenemos que ser capaces de establecer el volumen total de los ingresos previstos segmentados en familias o líneas de producto: tintes, lavados, cortes, etc., por un lado y productos físicos vendidos (también tintes, o champús, o tratamientos, por ejemplo), por otro. Los distintos tipos de servicios y de productos tienen diferente margen y, por lo tanto, nos dejan distintas rentabilidades. Conviene conocer muy a fondo todo acerca de esto.
6. La proximidad de nuestro Salón (expresada en minutos a pie y en coche desde los extremos de la zona de cobertura hasta donde nuestro Salón se encuentra ubicado) respecto a los centros estratégicos de afluencia del público: zonas de frecuente paso, centros de ocio, colegios, supermercados, hipermercados, hospitales, universidades, centros comerciales y administrativos, etc.
7. La segmentación de los Clientes Potenciales (4), o sea, la división del Mercado en grupos de comportamiento comprador homogéneo, en función de distintos factores sociológicos, como por ejemplo: la edad, la calidad de vida, los ingresos estimados, etc.
8. La dotación de servicios en la zona acotada. Es muy importante que la zona sea lo suficientemente desarrollada para que los servicios que se suministran habitualmente sean de calidad y accesibles con facilidad: recogida de basuras, autobuses y taxis, vigilancia, seguridad diurna y nocturna, afluencia de personas, etc.
9. La posibilidad de contratación de mano de obra cualificada. Para ayudarnos en el Salón vamos a necesitar el concurso de personas cualificadas. Esta cualificación debe existir desde varios puntos de vista, pero esencialmente nos referimos aquí a la cualificación no solo como peluqueros sino también como personas: formación básica y formación técnica, educación formal, trato, lenguaje, modales, etc.
10. Las facilidades de acceso y de aparcamiento. Muchas veces, los Clientes no acuden a nuestro Salón porque les es difícil acceder a la zona donde se encuentra ubicado o porque pudiendo tener un fácil acceso tienen muy difícil el aparcamiento de su vehículo: falta de plazas, zonas limitadas, ausencia de parking públicos, etc.

Notas

(1) J. McCarthy. Profesor estadounidense nacido en 1928. Doctor en Marketing por la Universidad de Minnesota. Autor del libro: Marketing Básico. Una Aproximación a su Gestión. Fue él quien en 1969 concentró el concepto Marketing Mix (concepto que se explica ampliamente en los Manuales: Errores que No Cometeré Jamás en mi Salón de Peluquería) en 4 elementos clave denominados las 4 P’s porque todos comenzaban por esa letra: Product (Producto), Pricing (Precio), Place (Lugar de la Venta y Distribución) y Promotion (Comunicación y Venta). Hoy son muchas más las variables del Mix de Marketing. Una de ellas (sobre todo en nuestro sector) es la ubicación del Salón.

(2) Muchos Peluqueros se lamentan de que cuando crearon su negocio eligieron el local no tanto por estos apartados estratégicos sino por su baja renta o por otras circunstancias familiares (donación, cesión, etc.) o personales. Y que hoy no recibe ni las visitas ni las compras deseadas.

(3) El Instituto Nacional de Estadística y muchos otros estudios de los aspectos sociológicos de la población ofrecen datos bastante fiables y coherentes acerca de la composición de los hogares españoles. Sabiendo que hoy el número promedio de personas por hogar es de 2,7, si queremos calcular (a través de la mera observación razonada) los habitantes de una zona geográfica (que habremos antes acotado dentro de un plano o de un mapa), bastará con que paseemos activamente por sus calles para constatar que la mayoría de las fincas, calculando las alturas y los pisos, tienen (es un ejemplo promedio) unas 20 viviendas. Si cada finca cuenta entonces unos 55 vecinos (20 viviendas x 2,7 personas = 54 personas en toda la finca), contando el número de fincas (yendo al final de la calle veremos el número del último portal) sabremos que en esa calle hay un total estimado de equis personas. Sumando las calles que hemos acotado previamente en el plano (situando nuestro Salón en el centro geométrico del mismo) podremos saber que en esa zona hay tal número de personas (aproximadamente) en total. Si esperamos que a nuestro Salón lleguen 20 personas cada día, tendremos que calcular el número de días y la posible tasa promedio de repetición de los Clientes, para conocer el dato muy aproximado de Ventas en el futuro.

(4) Cliente Potencial (del latín potere, que significa poder, ser capaz de) es toda aquella persona que puede llegar a ser Cliente de nuestro Salón. Por descarte, podemos establecer grupos o segmentos de población que sí o que no nos interesarían. Esta forma de descartar o de quedarse con los grupos de interés se llama Segmentación. Es decir, división del Mercado Total (todos los habitantes de una zona) en grupos de posible comportamiento comprador homogéneo o similar. Si hemos calculado bien, podremos decir que nuestro Mercado Potencial (dividiendo el Mercado Total por el número de Salones Competidores) es de tal o de cual magnitud, expresada en número de Clientes esperados (aunque quizá sería mejor hablar de cabezas) a lo largo de un año. Multiplicando por el Precio Promedio estimado antes podremos tener ya la cifra posible de nuestras Ventas.