Shiseido, la crisis del Covid en España, una carrera de fondo

El gigante nipón ha mantenido los lanzamientos previstos para el mercado español, a pesar de la crisis del Covid, y ha lanzado una campaña en televisión y tiendas coincidiendo con la reapertura.

Para Shiseido, la crisis en España es "una carrera de fondo". En ella, el gigante japonés de la cosmética y la perfumería ha optado por continuar invirtiendo en el país pese al desplome generalizado de las ventas en un sector particularmente afectado por las restricciones y el teletrabajo. La empresa, que factura unos cien millones de euros en el mercado español, prevé cerrar este ejercicio con una caída de las ventas de alrededor del 20%.

“Cuando hay una crisis como esta, caben dos posturas: una prudente y conservadora, cortando inversiones, esperando a que pase; y otra, en la que yo creo firmemente, que es arriesgada”, ha declarado Frans Reina, director general de Shiseido en España.

"Nosotros apostamos por invertir porque las crisis, en gran parte, son psicológicas: llegan porque todos creemos que van a llegar", explica. En este sentido, la empresa ha mantenido los dos lanzamientos previstos en España para este año y ha apostado por invertir en marketing para atraer tráfico a las tiendas.

"Parte de la responsabilidad de los fabricantes es incentivar, animar e ilusionar al consumidor de volver al mercado", defiende el ejecutivo. "Hay mucha gente que ha ahorrado, el dinero está ahí: lo que tenemos que hacer es darle ideas para que se lo gasten en nosotros", añade.

El contexto, sin embargo, sigue siendo muy complicado. Junto con la crisis generalizada del consumo y la congelación del turismo, la perfumería y la cosmética se enfrentan además a desafíos propios impuestos por la pandemia, como la caída de ventas de labiales por el uso generalizado de mascarillas o el impacto del teletrabajo en la perfumería.

Como adelantábamos, no todas las categorías se han visto igual de afectadas. "Hay un claro perdedor, que es el maquillaje", ha dicho Reina. Durante el confinamiento, tanto la cosmética de color como las fragancias sufrieron una fuerte caída, mientras que el tratamiento resistió mejor.
Tras el confinamiento, la perfumería se ha recuperado pero el maquillaje no, y acumula una caída de hasta el 60% hasta septiembre.

La historia de una pandemia, la del coronavirus, en una gran corporación de belleza

La filial de Shiseido en España reaccionó pronto al estallido del coronavirus: comenzó a comprar mascarillas de forma masiva a finales de febrero y el 6 de marzo instauró el teletrabajo. Desde que se decretó el estado de alarma, la plantilla centró sus esfuerzos en el canal on-line y en marketing, preparando un plan de ataque para la reapertura.
Esto incluyó una campaña de publicidad en televisión y el lanzamiento de promociones y animaciones para el punto de venta. "La mejor forma de apoyar al canal multimarca es llevar consumidores a sus tiendas", defiende Reina.

En total, en España hay unos 2.600 establecimientos especializados que distribuyen perfumería selectiva. La presencia de Shiseido varía según el posicionamiento de la marca: Dolce&Gabbana, una de las más extendidas, está presente entre 1.800 y 1.900 puertas en el país, mientras que Shiseido está entre 1.200 y 1.300 puntos de venta en el mercado español, incluyendo corners en El Corte Inglés.

El canal on-line todavía es residual en perfumería y cosmética aunque la pandemia, igual que en prácticamente todos los sectores, ha acelerado su penetración. "Desgraciadamente, el peso es muy pequeño: en 2019 era un 4% en el conjunto del sector", explica el director general de Shiseido en nuestro país.

Shiseido está dispuesta incluso a asumir pérdidas en aras de la recuperación. Porque, según ha declarado el propio Reina, "si lo hacemos bien ahora, invirtiendo más y reconociendo menor beneficio, a medio plazo nos aportará mucho más, lo recuperaremos con creces".