Pintalabios rojo, el producto fetiche de las crisis, herencia de Winston Curchill

Churchill convirtió el pintalabios en un producto de primera necesidad en tiempos de guerra. En plena Segunda Guerra Mundial, el gobierno británico consideró que los labiales eran imprescindibles como levantadores de moral para el pueblo. Desde entonces, las ventas de cosméticos se han posicionado como barómetro económico en épocas de recesión.

"Ahora, más que nunca, la belleza es tu deber", manifestó la edición británica de la revista Vogue en 1941. En plena Segunda Guerra Mundial, el eslogan 'beauty is your duty' no tardó en convertirse en un acto de compromiso patriótico inapelable, defendido y reforzado por el mismísimo Winston Churchill.

Winston Churchill.

El producto fetiche de las guerras, los pintalabios de color rojo, según la filosofía de Winston Churchill

Curiosamente, y en tiempos de crisis el papel de la industria de la belleza se considera esencial. El primero, Curchill, quien supo ver el papel psicológico y social de esta industria en una guerra, convirtiendo en estrella y producto fetiche a un pintalabios, eso sí, de color rojo.

A pesar de que en el Reino Unido durante la II Guerra Mundial se paralizara la producción de cosméticos en aras de empresas más urgentes, Churchill decidió hacer una excepción con el lápiz de labios al afirmar que su uso "levantaba la moral de la población". Fue considerado producto de primera necesidad. Mientras que la gasolina, el azúcar o los huevos eran racionalizados, los labiales se repartían a toda la población como un bien de primera necesidad. Así, este elemento clave del maquillaje pasó además de ser un mero básico de belleza a convertirse en el símbolo por antonomasia de la moral en tiempos bélicos, a la cual contribuía manteniéndola alta, para después llegar a ser y convertirse en el icono máximo del estilo de vida de la sociedad moderna.

La 'teoría del pintalabios rojo' ('the lipstick effect'), herencia de Winston Curchill

La 'teoría del pintalabios rojo' ('the lipstick effect') explica que, en épocas de crisis, las ventas de barras de labios -y en especial, las de color rojo- suben considerablemente. Hace unos años, Leonard Lauder, presidente de la empresa Estée Lauder, vio con sorpresa que durante una recesión económica, y en los meses previos a la misma, las ventas de pintalabios se disparaban.

Estos datos quedaron reflejados en un estudio realizado en el año 2012 por Texas Christian University en Fort Wort. Según este análisis, en 2008, cuando casi todas las compañías empezaron a acusar caídas en las ventas en el marco de la crisis económica mundial, L'Oréal, una de las empresas de cosméticos más grandes del mundo, se mostraba inmune a esa vorágine bajista. Y no solo eso: incrementó sus ventas un 5,3% ese año.

Y es que a medida que una crisis económica se acerca, los consumidores dejan de comprar bienes de lujo y los sustituyen por productos más baratos y sencillos. En este supuesto, las mujeres dejarían de comprar moda y productos de belleza caros (vestidos, joyas y cosmética de alta gama) y se centrarían en los más baratos, entre ellos el pintalabios de color rojo. ¿Por qué? Porque el pintalabios rojo, además de ser un producto barato, es un cosmético multiuso: también puede ser utilizado como colorete o sombra de ojos, para dar un poco de color carmín a mejillas y párpados, entre otras teorías. Además, siempre según este estudio, es un complemento que hace que las mujeres se sientan más guapas y optimistas.

Tras grandes catástrofes, barras de labios de color rojo

Ha ocurrido en todas las crisis, empezando por la de 1929, y también en otros grandes conflictos o catástrofes como el 11-S. Y es una realidad que se forjó en las grandes marcas de cosméticos, como Helena Rubinstein, a partir de las guerras mundiales, sobre todo, de la primera.
Por contra, en épocas de bonanza económica aumenta la venta de electrodomésticos, vehículos y viviendas.

Para Winston Churchill, el pintalabios rojo era esencial para subir la moral. Su simbolismo es tal que, a principios de este siglo, Leonard Lauder, por entonces consejero delegado de Estée Lauder, acuñó el término 'efecto pintalabios'. Este indicador económico hace referencia al hecho de que la industria cosmética se mantiene imperceptible o incluso incrementa sus ventas en tiempos de crisis. Los consumidores dan prioridad a los 'lujos' asequibles en lugar de hacer otras grandes inversiones, más arriesgadas, como viviendas o vehículos.

Tanto después de la Segunda Guerra Mundial, como en la Nueva York post 11-S o durante la recesión económica de 2008, las ventas de cosméticos florecieron. La cuestión es si los labios volverán a ser un barómetro útil de la situación financiera tras la crisis del coronavirus. "Creo que, una vez las tiendas físicas vuelvan a abrir, subirán las ventas de maquillaje, pero en especial los labiales porque suponen un pronunciamiento firme. Parte de eso se deberá al 'efecto pintalabios', pero también a que, en tiempos extraordinarios, la gente siente el deseo de arreglarse, salir a la calle y lucir lo mejor que puedan", ha declarado Rachel Felder, periodista en revistas como The Cut o The New Yorker y autora del libro Red Lipstick: An Ode to a Beauty Icon, al periódico El País. "Una vez superemos la pandemia, las ganas de volvernos a presentar ante el mundo dejando atrás los pijamas y chándales se intuyen más vigorosas que nunca".