Perfumería: el fin de la euforia tras el boom pos-Covid

Después de varios años de euforia pos-Covid, el mercado del perfume se está desacelerando de manera notable, según BFM Business. El desestocaje de los minoristas, la caída de las exportaciones francesas y la prudencia del consumidor europeo marcan la entrada del sector en una fase de normalización. Durante cinco años, la perfumería ha vivido en estado de adrenalina. Un mercado considerado “imparable”, impulsado por un apetito mundial inédito: desde 2019, el segmento registra un crecimiento anual medio del 6%, muy por delante del resto de categorías de belleza. La etapa pospandemia lo aceleró todo, pero la industria entra ahora en un periodo de normalización, según la cadena económica.

La "premiumización" ha sido el combustible. En 2024, en Francia, las ventas de perfumes nicho y colecciones de más de 175 euros se dispararon un 36%, según datos de Circana citados por BFM Business. En este clima de euforia, el sector mantuvo el ritmo: lanzamientos acelerados, ciclos acortados, storytelling de lujo continuo… Hasta el punto de que la perfumería nicho representa hoy entre el 12% y el 15% del mercado global.

Las ventas en tienda retroceden en Francia

Pero cuando el mercado acelera demasiado, acaba patinando. “Cuantas más propuestas se multiplican, más acecha la saturación”, señala el medio. Desde el verano de 2024, los analistas observan una “fatiga olfativa”, “una forma de cansancio aromático que refleja la saturación de un mercado que ha vivido demasiado rápido y demasiado fuerte”.

Los minoristas desestocan, las exportaciones francesas entran en números rojos y el calendario de lanzamientos de 2025 se perfila más ligero. Varias casas hablan ya de un entorno “más prudente”, especialmente en Europa.

Según su CEO, Sander Van der Laan, citado por BFM Business, Francia es el único mercado donde las ventas en tienda retrocedieron en el tercer trimestre de 2025. En Alemania, un buen inicio de año quedó neutralizado por dos trimestres más débiles. Marc Puig, director general del grupo Puig, describe una transición de un crecimiento “de un solo dígito medio” a “un solo dígito débil” en el segundo semestre.

Lujo, sí, pero no a cualquier precio

A este clima tenso se suma la explosión de los dupes, copias de fragancias conocidas. Según Bank of America, la demanda se dispara: las búsquedas en Google se han multiplicado por once en el mundo desde 2020, por doce en Estados Unidos y por diez en el Reino Unido, donde casi uno de cada dos compradores ya ha probado alguno.

Los consumidores “aspiracionales”, afectados por la inflación y el aumento del coste de la vivienda, siguen queriendo lujo, pero no a cualquier precio. Un informe de Berenberg revela que más de un tercio de ellos ya ha reducido sus compras en 2024, y casi dos tercios prevén hacer lo mismo o incluso menos en 2025. En definitiva, al igual que en la moda, tras años de euforia, la industria vuelve a un ritmo menos espectacular.