Renovación ante lanzamientos

La renovación, más que la innovación pura, continúa siendo un enfoque fundamental para el sector de la belleza en Europa en 2025, ya que las marcas buscan ampliar su alcance entre los consumidores mediante el rebranding, campañas dirigidas y la premiumización, según Euromonitor International.

El año pasado, el mercado global de belleza y cuidado personal alcanzó los 523.000 millones de euros, lo que supone un aumento del 7% respecto al año anterior en términos reales y un 2,9% ajustado por inflación, según Euromonitor. Dentro de este panorama, Europa Occidental generó 105.000 millones de euros, un 6% más que en 2023. Los cinco principales mercados —Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España— concentraron el 73% de las ventas totales de la región.

De cara al futuro, la firma de investigación de mercados estima un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 6% para el sector global de belleza entre 2024 y 2029, que sería del 0,5% si se descuenta la inflación.

“Son buenas noticias: el mercado de belleza y cuidado personal sigue creciendo”, comentó Emilie Hood, consultora en belleza y salud del consumidor en Euromonitor International. Sin embargo, señaló que la desaceleración prevista para los próximos cuatro años podría aún ajustarse, ya que está relacionada con la ralentización actual en China.

Durante su presentación en la feria in-cosmetics 2025 en Ámsterdam la semana pasada, Hood explicó que la industria se ha centrado recientemente en la renovación: una vertiente de la innovación donde las marcas ajustan sus propuestas manteniéndose dentro de parámetros conocidos. En cambio, la innovación pura ha disminuido. De hecho, los lanzamientos de nuevos productos en los cinco principales mercados europeos cayeron un 28% en 2024 respecto a 2023.

Según una reciente encuesta de Euromonitor sobre innovación en la industria, las prioridades actuales de las marcas de belleza incluyen campañas dirigidas, lanzamientos premium y rebranding. “Creo que esto es algo que veremos mucho durante 2025 y 2026, y también en los años posteriores del periodo de previsión”, señaló Hood.

Renovaciones en belleza: Gen Z, menopausia, moda y perfumes unisex

“Las marcas buscan reinventarse para reavivar el interés del consumidor”, afirmó la consultora. El rebranding ha empezado a posicionarse como un área clave para aquellas marcas que quieren ganar cuota de mercado frente a sus competidores o ampliar su base de clientes, especialmente entre la Generación Z (actualmente entre 13 y 28 años).

Un ejemplo destacado es la marca británica de maquillaje Barry M, que recientemente realizó un rebranding completo tras 43 años con su imagen original, enfocándose en este público joven. La tienda online Cult Beauty también se ha renovado, apostando por un enfoque más editorial en su plataforma para conectar mejor con la Gen Z. “Esto demuestra cómo muchas marcas están reorientando su visión, marketing e imagen para intentar captar a la Gen Z como oportunidad de crecimiento”, dijo Hood.

Otras marcas están apostando por la premiumización o la expansión de líneas existentes, muchas veces dirigidas a nichos muy concretos. Un buen ejemplo es la línea para la menopausia de No.7, marca del grupo Boots, que combina ingredientes y fórmulas ya existentes adaptadas a mujeres en perimenopausia, menopausia y postmenopausia, y que ha tenido “muy buena acogida”.

También se ha observado recientemente una fuerte incursión de casas de moda en el mundo de la belleza. Marc Jacobs ha relanzado su línea de belleza tras unos diez años fuera del mercado, y otras firmas como Balenciaga y Prada también están entrando en esta categoría, ya sea por primera vez o con relanzamientos de líneas anteriores.

Los perfumes —la segunda categoría más importante del sector belleza en Europa Occidental— también están siendo objeto de renovación, con muchas marcas cambiando su posicionamiento. “Creo que los perfumes se volverán realmente unisex y los consumidores juzgarán por el aroma, no por cómo se comercialicen.”

Además, muchas marcas están empezando a ofrecer formatos más pequeños o multipack, lo que permite a los consumidores experimentar, combinar aromas y tener “mayor control sobre las fragancias que usan”.

Consumidores en un estado de "permacrisis"

Durante su ponencia, Hood añadió: “Es interesante ver cómo, en un contexto global inestable —con una inflación muy alta y una economía incierta—, muchas marcas están apostando por expandirse en el segmento premium”.

¿La razón? Probablemente porque los consumidores viven en un estado de "permacrisis", y están empezando a ignorar algunas preocupaciones financieras para darse “un poco más de libertad económica”.

Hood señaló, no obstante, que premium no necesariamente significa lujo extremo: puede implicar un incremento del 10% respecto al precio habitual de la marca, hasta llegar a un 50% más. En cualquier caso, lo importante es la “percepción de valor” por parte del consumidor. Según una encuesta reciente de Euromonitor Voice of the Consumer, el 33% de los consumidores de belleza en Europa Occidental buscan una buena relación calidad-precio al comprar productos para el cabello, la piel, maquillaje o fragancias, y el 26% valora la alta o superior calidad.

“El segmento premium siempre funcionará bien, incluso si la economía global tambalea, porque el efecto ‘barra de labios’ sigue vigente. A los consumidores les gusta darse un capricho, y las marcas de belleza saben aprovechar eso”, concluyó.