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La Neurociencia Aplicada como forma de vida es la principal habilidad de Antonio Ruiz. Este experto al servicio de las corporaciones y personas cuya experiencia orienta y asesora a quien solicita su ayuda, le convierten en un gurú del cambio. La transformación que sufren las sociedades en la pandemia y que aboca a la instauración de un nuevo paradigma inequívoco no sin ciertas aristas.

Hoy Antonio Ruiz, asesor empresarial y director de Experiencia de cliente y Neurociencia Aplicada en ARK Architect, un apasionado del proceso de la toma de decisiones del ser humano, y también de las nuevas tecnologías como vehículo para la innovación, analiza para nosotros los nuevos procesos que hace unos meses tan solo llamaban a la puerta y que ahora ya han entrado en las casas y las empresas no sin cierta disrupción.

Así son los nuevos retos que nos depara este incierto presente y futuro como personas en todos los ámbitos y facetas, el de la economía, el trabajo, la familia y las complejas relaciones sociales y humanas.

Beauty Market: ¿Cuál es la definición de Neurociencia?
Antonio Ruiz: Etimológicamente se trata de la ciencia que estudia la neuro, que es la neurona, la célula básica en la asignatura de Biología, y que conforma nuestro cerebro. Nuestro cerebro es un órgano, el órgano en el que reside de alguna manera nuestra mente, donde se da la toma de decisiones. La mente es el cerebro en acción. Y ahí es donde se encuentra la voluntad, la conciencia, etc. En cualquier caso, el cerebro es el órgano que nos permite decidir y relacionarnos con el mundo interna y externamente. Las Neurociencias, sería más correcto el término plural, es el conjunto de disciplinas que se encargan, desde un punto de vista patológico, clínico, o también desde un punto de vista conductual, de estudiar, analizar o a intentar interpretar cómo funciona ese órgano que es nuestro cerebro.

B.M.: ¿Y la Neurociencia Aplicada qué hace y para qué se utiliza?
A.R.: Es la neurociencia aplicada a alguna esfera concreta. Cuando hablamos por ejemplo de la Neurociencia Aplicada a la economía, el marketing, la arquitectura o cualquier otro campo. Y con ello nos referimos al análisis de cómo tomamos decisiones los seres humanos cuando nos encontramos en dichos entornos y disciplinas. Así, aplico la neurociencia al mercado porque quiero entender cómo actúa el consumidor, o a la arquitectura porque quiero saber qué pasa en el cerebro de las personas cuando se encuentran en un determinado entorno arquitectónico o en otro.

B.M.: Experto en Marketing Experiencial, o lo que es lo mismo, la neurociencia al servicio del entendimiento de la relación producto-cliente o compra y venta.
A.R.: El marketing y la publicidad, los mensajes que fomentan la compra, aparecen ya en el siglo XVIII y el XIX, y desde entonces han evolucionando con el mismo fin, acercar efectivamente una serie de mensajes al consumidor. Con el paso del tiempo se ha demostrado que con la experiencia, la buena experiencia, todos nos sentimos reconfortados, lo que provoca a su vez emociones y un mayor grado de recuerdo en el consumidor. Para el marketing, para el 'marquetiniano', para aquél que quiere hacer que su producto esté en la mente del consumidor, que lo elijan, su objetivo y preferencia es efectivamente que el consumidor le recuerde, tenga el producto en su pensamiento, no lo olvide y lo adquiera gracias a las emociones positivas. De aquí y de todo ello nace el marketing experiencial. Además, dentro de toda esa dinámica que se ha desarrollado en el tiempo a partir de otras muchas vertientes, la Neurociencia estudia y explica cómo se producen y originan y se potencian las experiencias que provocan determinadas decisiones en los consumidores. Y también, fundamental, se interesa y descifra cómo poder replicarlas para que tengan eficacia.

B.M.: ¿Cuáles son los factores de la toma de decisión del consumidor?
A.R.: Todos los que hacen pensar al consumidor que posee una necesidad con respecto a un servicio, bien o producto. Que presuponen para él una necesidad básica o necesaria. Necesidades básicas o necesarias que él cree necesita para integrarse mejor en la sociedad, en una comunidad o grupo; para sentirse reconfortado, para experimentar placer, para encontrarse bien... Y todos ellos, productos, bienes o servicios, vienen definidos, ya no desde el punto de vista del consumidor, sino de la empresa, por generar emoción, atención y memoria. Si una empresa consigue provocar estos tres sentimientos en un cliente final, en un consumidor, puede probablemente que ese cliente identifique ese producto o servicio y lo compre.

B.M.: La toma de decisión es también fundamental en la dirección y gerencia de la propia empresa. ¿Cómo la está alterando el Covid-19?
A.R.: Esa es la gran pregunta. Hemos de partir de la base de que ninguna empresa estaba preparada ni para el Covid, ni para ningún cambio drástico. Sobre todo en lo referido a las pequeñas y medianas empresas. Las grandes corporaciones, lógicamente, por su infraestructura y tamaño tienen a su alcance más recursos, por lo que poseen mayor capacidad de cambio dadas sus características. Para una pyme es mucho más complejo. La pandemia en uno u otro caso está obligando a la totalidad de las empresas a renovar continuamente el modelo de negocio, o a reinventar la forma de pensar en el negocio. Lo que queda claro es que el coronavirus ha venido a acelerar una serie de deberes que ya teníamos puestos pero que no habíamos hecho, sobre todo en lo que se refiere a la digitalización.

B.M.: Lo cual afecta también y directamente al modelo y procesos de gestión de cuadros gerenciales y trabajadores.
A.R.: Existen 5 puntos clave al respecto, que las empresas y trabajadores han de adoptar como suyos. Uno, pensar obligatoriamente en los escenarios futuros, qué va a pesar a medio y largo plazo con tu negocio, tanto interna como externamente. Hay que preparar esos escenarios, todos los escenarios posibles. Segundo punto, hemos de desarrollar el liderazgo, tanto en lo referido a los directivos de la empresa como a la transmisión directa de ese liderazgo a todos los miembros del equipo. No trabajamos para una empresa, sino por y para algún tipo de escenario u objetivo y hemos de ser capaces, todos, de liderar en términos de productividad y rendimiento. Aquí enlazamos con el tercer punto, la revisión de los procesos y modelos de trabajo. De golpe, en mayor o menor medida, nos hemos tenido que digitalizar, hasta el negocio de barrio que antes no tenía página web ahora la tiene. Pero sobre todo, en el ámbito del teletrabajo, una realidad. Para poder hacerlo hay que disponer capacidad de liderazgo, concentración y rendimiento. Cuarto punto, que viene a colación de los tres anteriores (como ves todo está interconectado), hemos de analizar cómo son las políticas de recursos humanos de cuadros gerenciales y empleados. El objetivo no es es trabajar muchas horas, sino cumplir una serie de objetivos, tanto si eres el jefe o no, sabiendo que la digitalización ha sido un proceso transversal al que irremediablemente hay que apoyar, al igual que a las personas que abracen el cambio porque la evolución es inevitable. El coronavirus ha venido de golpe, ha sido un mazazo inesperado, por lo que ahora hemos de centrarnos en lo que, al contrario, sí podemos controlar. Y quinto punto y final, todo lo anterior está muy bien, pero hay que ser coherente, comunicándolo y cumpliéndolo al 100 por cien y a la perfección.

B.M.: Esta situación extraordinaria e inesperada, el Covid-19 y la pandemia, ¿está cambiando a las personas?
A.R.: Por supuesto. Nos ha puesto a todos en una situación de ansiedad e incertidumbre, de estrés... Aunque no te haya tocado directamente y haya personas más afectadas que otras, todo el ambiente que rodea a esta situación es como ella, extraordinario, y no de modo positivo: las noticias, el número de muertos, los ERTE's, los despidos... Todo nos coloca a la globalidad de los individuos en una situación dramática. Se trata de una situación realmente complicada, porque el miedo, que es el detonante final derivado de la incertidumbre, las dudas, los mensajes contradictorios y difusos, el miedo es una emoción buena que nos sirve para protegernos, lo que es fundamental para nuestra supervivencia, pero también puede llegar a ser limitante y conseguir bloquearnos. Se trata de luchar contra el miedo, y es muy complejo porque ni todo el mundo tiene la misma capacidad emocional, ni educación al respecto, ni dispone de las mismas herramientas, ni parte de idéntica situación. La línea y disparo de salida no ha sido igual para todo el mundo.

B.M.: ¿El panorama es malo?
A.R.: Depende para qué. Siendo conscientes de que la pandemia es mala, porque existe una enfermedad que afecta a todo el planeta y muy grave, otra cosa es que intentemos buscar la opción, las opciones y visión positiva. Elementos positivos son, desde el punto de vista de la empresa, o de la organización, que la pandemia ha venido a acelerar los procesos de digitalización y la reestructuración de los modelos de trabajo que ya deberían haberse producido con anterioridad a esto, para compaginar mejor la familia, el horario, el ocio, lo que se llama conciliación y que ha demostrado al final ser más productivo. La situación es mala también para las personas que no han desarrollado otro tipo de habilidades distintas a las tradicionales, me refiero a las llamadas habilidades blandas, nuevas tecnologías, sencillamente porque no han tenido acceso a ellas o que ni siquiera disponen de las mismas, personas que se han dedicado siempre a trabajos del sector servicios, cuando está surgiendo, ya ha surgido la nueva economía llamada del no contacto, la cual desconocen por completo. Así que, reflexionando, efectivamente, el nuevo panorama cuenta con muchas y nuevas dificultades, pero también es cierto que esto hace que el perfil de las personas tenga que evolucionar, cambiar, sí o sí, y adaptarse.

B.M.: ¿Corremos el riesgo entonces de convertirnos y ser más individualistas?
A.R.: Sí, indudablemente sí. La máquina sustituye al hombre, perros robots de seguridad para las casas y empresas, que ya existen, en sustitución de las personas, sin contacto entre individuos. Máquinas automáticas que reemplazarán a las cajeras en su totalidad en los supermercados, algo que no vamos a tardar mucho en ver. Bancos, sucursales físicas que desaparecen y un largo etcétera.

B.M.: La inteligencia artificial, la robótica, que sustituye al hombre, y el consiguiente gran dilema y discusión, la desaparición de la mano de obra, de una ingente cantidad de puestos de trabajo en todo el mundo.
A.R.: La robótica, la innovación digital, la inteligencia artificial... Todas estas herramientas, lo que van a generar y ya están produciendo es más rendimiento, más productividad y distintas oportunidades de negocio o de empleo, pero (y aquí es donde está 'el regalo envenenado') para aquellas personas, solo aquellas personas que estén preparadas. La pregunta es: ¿Quién está preparado para esto? ¿Quién está formado? ¿Los modelos educativos actuales están enseñando para ello? ¿En los institutos, se habla de robótica, se habla de digitalización...? Y no conversamos acerca de algo irreal, sino todo lo contrario.

B.M.: ¿Cómo afrontar el cambio, a nivel personal y laboral con el menor daño posible?
A.R.: Como trabajador, en general, estamos ahora en una situación de esfuerzo que requiere de la apuesta por el desarrollo personal y profesional. Fórmate, aprende, interésate por lo que está por venir y está llegando. Que esté relacionado con las herramientas digitales, con el mundo on-line, con lo virtual... Porque es una necesidad que poseas y domines ese conocimiento laboral. Y desarrolla las habilidades blandas, el trabajo en equipo, el hablar en público, la comunicación, tu marca personal... Adecúate. Ten una visión clara de la sociedad, del futuro, del inmediato futuro. Tenemos que despertar y no instalarnos en el sedentarismo intelectual o del conocimiento. Y a nivel personal, como tenemos que ser más productivos y asegurar un mayor rendimiento y nos encontramos inmersos en un entorno de ansiedad e incertidumbre, o de mucho cambio, la única máquina de la que disponemos y que estamos obligados a controlar es nuestra máquina biológica, nuestro cuerpo. Hemos de ser capaces de cuidarlo, que funcione bien, dormir, comer equilibradamente, realizar actividad física, porque al final vamos a tener que estar activos con 40, con 50, con 60, con 70 años, porque la esperanza de vida se ha alargado y la edad laboral también.

B.M.: Hemos de ser capaces entonces de encontrar la inspiración para lograr a su vez la transformación.
A.R.: Al cerebro, le gusta la novedad y la acción. Efectivamente, tal y como dices, debemos intentar inspirarnos, buscar personas que nos inspiren y manejar los mecanismos que lo hagan factible, hoy hay miles, volviendo también de nuevo a la digitalización. Hoy existe YouTube, auto libros, apps... Estimúlate. No pases el tiempo vacío. No lo dejes para después, no digas, ya lo haré, ya empezaré la dieta, ya empezaré a correr. Lo que sea hazlo, pero hazlo ya. Entrénate y ponte en forma. A todos los niveles.

B.M.: En esta situación excepcional, de disrupción, ¿cómo ayudarnos de la Neurociencia en la gestión del estrés?
A.R.: La Neurociencia te puede ayudar y arrojar luz acerca de lo que está pasando. Lo primero entonces es tener, adquirir conciencia de la situación. El estrés solo conlleva y deriva en circunstancias negativas, te altera, a todos los niveles y te impide una correcta toma de decisiones. Por eso, lo primero que hemos de buscar es el equilibrio, el equilibrio interior. Ahora mismo hemos de ser capaces de conseguir estar equilibrados emocionalmente todo lo que podamos, porque es muy fácil sufrir irritabilidad, irascibilidad y tensiones en todos los ámbitos y en las relaciones entre personas que en otras circunstancias no se darían. Lo segundo, es alcanzar el equilibrio físico, como decía antes, no te quedes sentado en el sofá, camina, haz ejercicio, muévete a la par que buscas tus propios momentos para la reflexión, el bienestar y la serenidad. Y, a pesar de todo, cuidado con la tecnología, evita convertirte en un zombi de las redes sociales o de las pantallas móviles, algo muy peligroso dependiendo de edades y personas. Hay que ponerlo y utilizarlo todo en su justa medida y evitar problemas de egos, envidias, acoso, ansiedad... Controlar, tanto si la utilizamos como diversión o trabajo, la tecnología que nos puede herir.

B.M.: ¿El mundo será mejor tras la pandemia?
A.R.: El mundo está en continua evolución, y antes del coronavirus era de una manera, y ahora va a ser de otra, evolucionando más rápido que si el coronavirus no hubiera existido. Será la excusa perfecta para muchas compañías que ya querían aplicar cambios pero no sabían cómo explicárselo a la sociedad. El mundo va a ser diferente. Y sí, surgirán muchos nuevos modelos de negocio y nuevas oportunidades de trabajo, pero también va a existir una mayor diferencia social, porque no todos van a poder acceder igual al conocimiento o la Sanidad, ni se van a poder adaptar o readaptar empujados por un constante cambio. Para mucha gente el proceso provocará una gran diferencia social, desgraciadamente. Algo que ya había empezado antes de esta situación de crisis, el coronavirus no ha sido más que el catalizador de la explosión final. En contraposición, debido al mismo, vamos a tener una mayor conciencia sobre la necesidad de la investigación y la ciencia y el papel prioritario que debe desempeñar en un país, en una sociedad. Un nuevo mundo con algunas paradojas al que hemos de saber, insisto, sacar el máximo provecho y partido desde el equilibrio.