5 tendencias 'beauty' del universo masculino

Si la inversión de las celebridades es un indicador de la salud de una industria, entonces el aseo y la belleza masculina deben estar experimentando un auge significativo.

En 2024 ya han surgido nuevas empresas comerciales de figuras tales como Dwayne 'The Rock' Johnson y LeBron James que lanzan sus propias marcas de cuidado de la piel y cuidado personal para hombres entre los principales minoristas de Estados Unidos.

Ambos lanzamientos también aprovechan el espíritu de la época del aseo masculino actual: Papatui (la línea de Johnson) habla de la confianza y la importancia de cuidarse, mientras que la gama de James, The Shop Men's Grooming Line, se centra en los valores del rendimiento, el empoderamiento y el cuidado personal.

Luego está la tendencia de los "esmaltes masculinos" impulsada también por las celebridades, que ha continuado en 2024.

Lo que todo esto significa es que, ya sea una crema hidratante facial, una crema para la barba o un esmalte de uñas, la tendencia entre los hombres a explorar diferentes tipos de productos de belleza y aseo va en aumento.

"A nivel mundial, los hombres están ampliando sus rutinas de aseo, probando nuevos productos y poniendo mayor énfasis en su apariencia", dice Lauren Goodsitt, directora de Belleza y Cuidado Personal de Mintel.

"El tema general del aseo masculino es que hay una voluntad y un deseo de agregar más productos, pasos y productos específicos a sus rutinas de aseo de lo que hemos visto antes", explica.

El crecimiento de la categoría global de aseo masculino de 57.200 millones de dólares, que en 2023 alcanzó más del 6% frente a 2022 según Euromonitor International, refleja el creciente nivel de interés que más hombres están tomando en la categoría.

Además, los datos de Mintel revelaron que el 28% de los hombres del Reino Unido de entre 16 y 24 años planean priorizar la mejora de su apariencia en el próximo año, mientras que los datos de CACI apuntan que el 13% de los hombres espera que su gasto en belleza aumente en 2024, por encima del 9% de las mujeres a las que se les preguntó.

A partir de todo lo cual, nos centramos en cinco oportunidades clave para que las marcas y los minoristas satisfagan las demandas cambiantes de los consumidores masculinos, desde el producto hasta la conversación que apoya la confianza y la autoestima, para todas las edades.

Tendencia 1: Looksmaxxing: ¿Alguien está hablando con chicos adolescentes?

El debut de belleza de la Generación Alfa ha sido uno de los temas más llamativos para la industria en los últimos meses, pero mientras que la atención se ha centrado en las niñas, los niños de la Generación Alfa siguen pasando desapercibidos.

Sin embargo, 'Looksmaxxing' (maximizar tu apariencia) es una tendencia de TikTok que ha captado la atención de los niños más jóvenes de la Generación Z y los mayores de la Generación Alfa, con miles de millones de publicaciones que comparten consejos comunes sobre todo, desde la higiene básica y los tratamientos localizados hasta la prevención de la caída del cabello.

Pero el looksmaxxing también puede inclinarse hacia extremos más oscuros con videos que detallan medidas drásticas para "mejorar" la apariencia, como "romper huesos" (usar martillos para hacer que la mandíbula sea más angulosa) y el uso de esteroides para aumentar el "valor del mercado sexual".

Esta tendencia explora cómo looksmaxxing está llenando un vacío de alta demanda de asesoramiento, y cómo la industria de la belleza aún no satisface las necesidades de los adolescentes y preadolescentes, y tiene la responsabilidad de mostrarse mejor.

Tendencia 2: Desodorante para todo el cuerpo

Algo inusual está ocurriendo en el espacio de los desodorantes: las marcas han 'olfateado' una categoría completamente nueva de productos para eliminar los olores que se pueden usar en todo el cuerpo.

Los desodorantes ya no son solo para la axila, los lanzamientos de productos para el control de olores que se pueden usar en todas las partes del cuerpo están en aumento.

Incluso ha sido tendencia en TikTok: #FullBodyDeodorant ha alcanzado más de 23 millones de visitas.

Y con empresas como Unilever y Procter and Gamble apostando por el nuevo segmento con gamas recién lanzadas de Dove Men+Care y Old Spice.

Tendencia 3: Tratamientos de la zona de los ojos específicos

Los ojos pueden ser la ventana al alma, pero para las marcas de aseo masculino, pueden ser solo la ventana a la venta.

La preocupación número uno de la piel de los hombres es el área debajo de los ojos, y se demandan productos específicos que eliminen las ojeras y la hinchazón en un instante.

También es parte de una tendencia más amplia que está haciendo que más hombres recurran a la blefaroplastia, una cirugía que aborda el encapuchamiento, párpado caído, manifiesto o la hinchazón de los tejidos alrededor del ojo, para reducir o eliminar la bolsa en la región del párpado.

Esta tendencia explora por qué los productos que ofrecen beneficios instantáneos están resonando entre los consumidores masculinos y cómo las marcas pueden persuadir a más consumidores masculinos para que agreguen a su rutina de cuidado de la piel.

Tendencia 4: El regreso de la comedia en los anuncios de aseo masculino

Los anuncios de aseo masculino han dado un giro divertido.

Se trata de una creciente escena de campañas basadas en la comedia que están animando el marketing de la categoría, ya que las marcas ven la sabiduría en usar el humor para atraer a los clientes masculinos.

Tendencia 5: Cuatro formas en que las marcas pueden ayudar a los hombres a adoptar la sostenibilidad

A la hora de realizar compras de productos de belleza y cuidado de la piel, la sostenibilidad sigue siendo más importante para las mujeres (45%) que para los hombres (33%), según datos de 2024 de la consultora de negocios CACI.

Mintel se refirió a esta disparidad como la "brecha de género ecológico" en su investigación sobre el tema en 2018, y seis años después poco ha cambiado.

Pero, ¿por qué los hombres son menos propensos que las mujeres a tener en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra?

Una investigación encargada por la empresa emergente Brother Earth, con sede en el Reino Unido, encontró que más de la mitad de los hombres del Reino Unido quieren ser sostenibles, pero uno de cada cinco no sabe cómo, y uno de cada tres se siente excluido de la conversación sobre cómo salvar el planeta.

En este #Trend 5, los expertos revelan lo que la industria puede hacer para alentar a los hombres a comprar de manera más sostenible, desde perspectivas que abarcan el comercio minorista, el marketing, el formato del producto y la preparación para los consumidores de la Generación Alfa.