Martín Lopera Moreno: 'Nuestra propuesta es única y exclusivamente profesional'

Martín Lopera Moreno dirige comercialmente la marca La Biosthetique, que lleva casi 7 años de mercado en España en los sectores de belleza y peluquería. Reconoce que su labor está siendo lenta puesto que empezaron justo con el inicio de la crisis, pero saben muy bien dónde quieren llegar y son conscientes de que su trabajo es más complejo pero más seguro que el de la mayoría de sus competidores. Se diferencian por la calidad de sus productos y por ofrecer resultados a sus clientes. Apuestan por la profesionalidad, la diferenciación y la exclusividad para dotar al sector profesional de una herramienta que les posicione en el lugar que se merecen, en lo más alto del mercado.

Beauty Market: ¿Cuéntenos su trayectoria profesional en el sector?
Martín Lopera: Es relativamente corta ya que llevo siete años en el mundo de la belleza dentro del canal profesional. Anteriormente estaba en el canal consumo en el sector bebidas. Mi primer contacto viene motivado por querer cambiar de un sector gran consumo a un sector más familiar, más cercano, más profesional y no tan masivo como el gran consumo.

B.M.: ¿Cuál fue su primera impresión al entrar en el mundo de la belleza?
M.L.M.: Lo que más me llamó la atención y me gustó es la filosofía de lo que estás vendiendo, estás ofreciendo belleza. Es un sector amable, no es algo intangible ya que se ven los resultados, y sobre todo es algo agradable que genera bienestar en las personas.

B.M.: Defínanos ¿qué es La Biosthetique?
M.L.M.: Es una firma de carácter familiar, no es una multinacional tal y como se entiende este tipo de empresas con accionistas y consejo de administración y donde nunca se personaliza en nadie. En la Biosthetique todo el mundo tiene nombre y apellidos y le pones cara, pese a eso es una empresa que está presente en casi todo el mundo. Es una forma de llevar al consumidor final, a través de los profesionales, una filosofía de belleza basada en la calidad y en los resultados. El profesional cuenta con el apoyo de la empresa en todo momento. Es una marca diferente por definirlo rápidamente, no tiene nada que ver con la mayoría de las marcas o alternativas que hay en el mercado.

B.M.: ¿Dónde se posiciona la marca exactamente?
M.L.M.: En la situación de mercado actual, los salones tienen que elegir cuál es su propuesta: seguir como siempre, ser más competitivos en precios o apostar por mejorar la calidad. Esta última opción es la que implica más esfuerzo pero, a su vez, es la que puede convertirse en más exitosa, aportando un alto grado de satisfacción tanto a los clientes como a los profesionales del salón y, por supuesto, crecimiento para el empresario. Aquí es donde La Biosthetique puede aportar mucho desarrollo.

B.M.: ¿Cuál es la diferencia esencial entre La Biosthetique y el resto de marcas de ese mismo segmento?
M.L.M.: En un salón La Biosthetique se ofrecen servicios que van más allá de la peluquería normal, servicios con valor añadido, propuestas que sorprenden y convencen al cliente. La filosofía de la marca desde el inicio siempre ha sido el total beauty. Este concepto se entiende como una completa propuesta de servicios y cuidados en el salón, que incluye un asesoramiento personalizado y pormenorizado con respecto a los cuidados que se deben mantener en casa: tratamientos específicos que resuelven posibles alteraciones, consejos respecto al corte, al color y a las tendencias de moda, servicios rápidos para cuidar la piel y consejos sobre maquillaje. Mediante esta estrategia, el cliente encuentra soluciones a cualquier necesidad sin salir del salón.

B.M.: ¿Cree que perjudica al negocio del profesional que algunas marcas estén también en otros canales?
M.L.M.: Yo creo que sí, evidentemente. Si analiza un poco las estadísticas, el mercado está muy condicionado a una serie de marcas que no ayudan mucho al desarrollo del profesional. Mucha parte del consumo de belleza que se debería hacer en el canal profesional se está marchando a otros canales por esa presencia o fuerza que están haciendo las mismas marcas en otros canales. Se le está quitando parte de ese mercado al canal profesional que es quien tiene las herramientas y los conocimientos necesarios para poder hacer un buen trabajo.
Al final, el libre servicio, perfumerías, grandes superficies o farmacia están absorbiendo una parte muy importante del consumo. El canal profesional se está manteniendo con servicios que el consumidor no puede hacer por sí mismo, como la aplicación profesional del color, el corte, etc...

B.M.: ¿En que año entró en España?
M.L.M.: Laboratoire Biosthetique España, tal y como funciona ahora, comenzó su trayectoria actual a finales del año 2006. Anteriormente había alguna presencia de la firma en España pero nunca de una manera directa como actualmente.

B.M.: ¿Dónde se encuentran las instalaciones en España?
M.L.M.: Tanto el centro técnico de formación como las oficinas están situadas en el Barrio de Salamanca, en Madrid.

B.M.: ¿Cómo llegan al profesional?
M.L.M.: Siempre directamente a través de nuestra propia estructura comercial, sin contar con intermediarios, salvo en las islas Canarias, donde lo hacemos a través de un distribuidor exclusivo.

B.M.: ¿Cuál ha sido la evolución de la marca desde su primera entrada en España?
M.L.M.: La evolución es lenta por dos circunstancias. La primera es porque desde que empezamos, el mercado está sufriendo las dificultades de la crisis, y otra por la propia filosofía de marca. No somos una marca masiva que quepa en cualquier espacio, en cualquier salón. La búsqueda del profesional que trabaje con una firma con estas características conlleva una labor más lenta.
La Biosthetique no es una marca que se venda por precio, por acción promocional, por regalos etc... sino que el profesional que decide trabajar La Biosthetique es alguien que busca una marca que le diferencie y que le dé desarrollo a su negocio.

B.M.: ¿Se sienten reconocidos como marca?
M.L.M.: Llevamos poco tiempo en España y no es una marca muy conocida aún, ni contamos con multimillonarios presupuestos para publicidad o marketing, pero sí es conocida por los resultados de los productos. Poco a poco estamos empezando a notar que tenemos más reconocimiento, y todo ello viene por la satisfacción de los clientes y de los profesionales que los utilizan.

B.M.: ¿Qué requisitos debe tener un profesional para poder acceder a La Biosthetique?
M.L.M.: Puede acceder cualquiera. No tenemos unas barreras preestablecidas. Nos adaptamos un poco a las necesidades de cada salón. El único requisito, quizás más filosófico, es que el profesional esté convencido de que quiera emprender el camino de la diferenciación a través de la calidad, tanto en su propuesta de productos como de servicios. Tiene que tener inquietud por hacer un trabajo diferente, conocer perfectamente todos los productos con los que trabaja, manejar con seguridad los rituales y propuestas de servicios, conocer bien a los clientes y, en todo momento, mantener una actitud muy profesional y con un claro enfoque de servicio al cliente.

B.M.: ¿Qué ofrece La Biosthetique al profesional para diferenciarse?
M.L.M.: En este sentido, un salón La Biosthetique tiene en sus manos un completo abanico de herramientas para la venta, especialmente mucho material y de gran calidad de información y asesoramiento para los clientes. El buen uso de estas herramientas y una exhibición adecuada de los productos en el salón facilitan el asesoramiento y los consejos por parte del profesional, creando de esta manera interés y confianza en el cliente. No obstante, a largo plazo la venta solo puede funcionar si el profesional tiene en sus manos productos exclusivamente profesionales, altamente específicos y de una calidad muy elevada, que justifiquen sin lugar a dudas precios más elevados que los que puedan encontrarse en el supermercado. Obviamente el factor clave para conseguirlo es el equipo del salón y su formación, que va mucho más allá de la formación en corte o coloración.

B.M.: ¿Cuál sería el abanico de productos de los que disponen tanto en estética como en peluquería?
M.L.M.: La Biosthetique es un concepto de belleza innovador que combina perfectamente productos de excelente calidad con servicios exclusivos.
Tratamientos personalizados para el cuidado del cabello y del cuero cabelludo, las técnicas más actuales de acabado y métodos profesionales de coloración, así como servicios exclusivos de estética, maquillaje y tratamientos de relajación y bienestar en combinación con aromaterapia.
También contamos con líneas más específicas y novedosas, productos enfocados a la cosmética natural, gama solar, cosmética con activadores celulares, y todas ellas cuentan con productos destinados para el cuidado del cabello y también para el cuidado de la piel.

B.M.: ¿Disponen de aparatología?
M.L.M.: No. Forma parte de la filosofía de la marca, creemos más en un tratamiento muy personalizado con el cliente, donde el profesional es parte fundamental en todo el proceso.

B.M.: Con respecto a otros países, ¿con qué tipo de salón se encuentran en España?
M.L.M.: La posición de la marca en España no es la misma con la que se encuentra en otros países que llevan más de 60 años de mercado, como en Alemania, Francia o Italia. Nos encontramos con una gran diferencia en España con respecto a otros países donde el canal profesional no está tan desarrollado. Y no ya de profesional sino en cuanto a consumidor, que en España tienen otras necesidades y criterios de belleza distintos. Una de las grandes diferencias en España es que hay mucha más demanda y propuesta de salones donde se ofrecen exclusivamente servicios de peluquería y/o centros donde se ofrecen solo servicios de estética para cuidar la piel. En otros países está más unido la peluquería y la estética en un mismo salón.

B.M.: ¿Cual es la diferencia de la formación con respecto a otros países?
M.L.M.: Un profesional fuera de España necesita más años de formación y de aprendizaje antes de poder trabajar o de montar su propio salón. También nos encontramos con alguna dificultad más que en otros países para conseguir que los profesionales dediquen tiempo a su reciclaje o formación. También es cierto que una vez que entran en la dinámica de avanzar dentro del programa que nosotros les proponemos, son ellos mismos los que nos demandan más.

B.M.: ¿Cual es la meta de La Biosthetique en España?
M.L.M.: Es estar presente en 1.500 o 2.000 salones, pero lógicamente queremos que sean esos profesionales que trabajen por ofrecer un servicio que esté por encima de la media del mercado.

B.M.: ¿Cuales serían las diferencias entre estética y peluquería a la hora de introducir el producto?
M.L.M.: A priori somos mucho más rápidos en entrar en un centro de estética por varios motivos. Creo que el profesional de la estética tiene una formación más alta por la misma dinámica de ese propio mercado. El mercado de la estética no está tan maltratado a nivel de marcas como ocurre por ejemplo en peluquería. Lo que sí estamos consiguiendo muy bien y con cierto éxito es acercar la estética a la peluquería.
Acercar los cuidados de estética a los tiempos de espera por ejemplo de un color de cabello, están resultando gratamente satisfactorios tanto para la cliente final como para la profesional.

B.M.: ¿Cuál es el planteamiento de formación para sus clientes?
M.L.M.: Entendemos que para llegar al consumidor y tener éxito hace falta un asesoramiento. Basamos nuestra forma de trabajar en hacer un asesoramiento previo al cliente. Identificar qué necesidades y carencias tiene, y todo eso lo hacemos a través de un diagnóstico personalizado tanto del cabello como de la piel. Después de ese diagnóstico se define el plan de servicios que se le va ha hacer a ese consumidor. Para adaptar el servicio a las necesidades que tiene es necesario combinar la gama de productos con los conocimientos básicos de la piel y del cabello. Todo eso se consigue a través de la formación y de una seguridad a la hora de trasladar esos conocimientos al cliente. Si ese diagnóstico y asesoramiento es bueno, el resultado va a ser mucho más rápido.

B.M.: ¿Dónde se lleva a cabo la formación?
M.L.M.: En todos los países donde opera la compañía tenemos un centro de formación propio donde los clientes tienen a su disposición toda la propuesta de formación. Esa propuesta es bastante completa. Hay alrededor de 60 seminarios diferentes, desde los más técnicos para aprender a obtener el mejor resultado de los productos, la parte relacionada con la propuesta de servicios y la puesta en marcha en el salón, como los mas enfocados a moda o tendencia. El centro de formación en España está en Madrid pero nos adaptamos a las necesidades desplazando a nuestro equipo a los propios salones del cliente. También realizamos parte del entrenamiento con la modalidad training on the job, integrando la formación en la dinámica del día a día, trabajando con clientes reales del salón.

B.M.: ¿Cuál es la respuesta del profesional español a la formación que ofrecen?
M.L.M.: A priori es algo que a todo el mundo le llama la atención y lo entienden como una necesidad. Sí es cierto que supone un esfuerzo, y no en todos los casos están dispuestos a sacrificar días libres o de su fin de semana para acceder a la formación. Poco a poco sí que ha habido una evolución positiva y se están dando cuenta del desarrollo profesional que les aporta. Tener más formación y estar mejor preparados ayuda a defenderse mejor de la situación del mercado actual.

B.M.: ¿Cuáles son los últimos lanzamientos de la firma?
M.L.M.: Somos una marca bastante activa como consecuencia de estar en el canal profesional, que debe de tener cualquier respuesta a las necesidades que plantee el mercado. Generamos bastantes novedades al año. Las últimas vienen dentro de un método estrella que se llama Dermosthetique, que es cosmética con activadores celulares. Son principios activos que llegan a actuar a nivel de las células madre de nuestro organismo. Es una gama compartida, ya que está presente la parte de cabello como de piel. Productos para tratar el envejecimiento prematuro de la piel y del cabello, además de problemas específicos como la caspa o la caída. Próximamente habrá también novedades dentro de este método para el cuidado de la piel.
Siempre hay novedades en el apartado de maquillaje y color, ya que hay un componente de moda importante porque cambian las tendencias. Cada vez intentamos acercarnos más a las necesidades del mercado y del consumidor. Donde no hay demasiadas novedades es en los productos de nuestras gamas clásicas y con más éxito de la firma, que son productos para atender la caída del cabello, problemas de grasa, de caspa, sensibilidad, etc...; pese a ser productos con una larga trayectoria siguen siendo a día de hoy innovadores, puesto que solucionan los problemas donde está el origen, no solo minimizando las consecuencias de dichos problemas, que es como funcionan la mayoría de los productos cosméticos.

B.M.: ¿Cómo cree que va a evolucionar el sector de la peluquería y la estética en los próximos años?
M.L.M.: Es el propio sector el que se tiene que dar cuenta de que dentro de su canal cada vez tienen que ser más profesionales. Me alarma ver las estadísticas del desarrollo de otros canales como la farmacia, que crece constantemente y que tiene más participación de mercado que la estética y la peluquería juntos. Me resulta increíble ver cómo un profesional deja que sus propios clientes vayan a comprar productos del cuidado del cabello y de la piel a la farmacia cuando realmente es casi un supermercado. Tienen que profesionalizar mucho más su propuesta para no dejar escapar esta oportunidad de negocio. Especializarse aún más y trabajar para que la peluquería y la estética se convierta en un referente en el mundo de la belleza.

B.M.: ¿Y dónde cree que falla el profesional español?
M.L.M.: En el caso de la peluquería dan valor a su especialidad, a sus tijeras y a sus trabajos, pero no se le ha dado suficiente valor a esa otra parte de la peluquería para alargar la vida de un buen peinado, de un buen corte de cabello o un buen color. Indudablemente para conseguir eso es necesario contar con un cabello sano y para que el cabello esté sano el punto de partida es un cuero cabelludo sano. Ahí tienen que dar un paso hacia adelante. Si un cliente quiere un buen peinado seguramente hay un trabajo previo y posterior a ese peinado. Ahí es donde firmas como la nuestra podemos aportar mucho, pero tiene que haber un cambio de mentalidad en el profesional.

B.M.: ¿Cuál sería el porcentaje lógico de reventa en la facturación de un salón?
M.L.M.: La media de un salón en España está alrededor del 8% y a nuestros clientes les proponemos nuestro modelo donde la reventa puede llegar a representar un 25 o un 30% de su facturación. Además con recurrencia. Cuando una persona encuentra la solución a sus problemas a través de un producto que le ha recomendado su profesional, regresa a continuar con ese tratamiento y esos cuidados. Se consigue mayor grado de fidelidad cuando se hace un mejor trabajo que cuando compramos por impulso en el canal consumo.

B.M.: ¿Cuál es su relación con el consumidor final y de qué forma cree que puede ayudar a los profesionales?
M.L.M.: Básicamente la calidad de los productos. Los productos ofrecen resultados. Son diferentes a los que está acostumbrado a percibir el consumidor y al final eso es lo que le da seguridad, garantías y confianza al profesional.

B.M.: ¿Cuál es el perfil de profesional que decide utilizar La Biosthetique?
M.L.M.: El perfil común de nuestros clientes es un profesional que quiere diferenciarse por calidad y por resultados, tienen inquietud por mejorar su propuesta y con un claro enfoque de servicio al cliente. Donde no encaja nuestra filosofía de atención y dedicación al cliente es en aquellos salones donde se buscan servicios rápidos y a bajo coste.

B.M.: Esos 'clientes La Biosthetique', ¿suelen ser nuevos profesionales o son ya establecidos?
M.L.M.: Es curioso pero casi está repartido al cincuenta por ciento entre esos dos tipos de clientes. Hay muchos profesionales que emprenden un negocio y cada vez más tienen una propuesta muy clara para poder conseguir sus metas, y cuentan con nosotros como herramienta diferenciadora con los salones cercanos. También hay muchos profesionales que quieren cambiar esa dinámica que tenían de ser uno más peleando con las mismas armas que los de al lado y buscan una alternativa.

B.M.: ¿Ofrecen exclusividad de zona?
M.L.M.: Solemos respetar a nuestros clientes en cuanto a que dispongan de un ámbito de trabajo. La marca ya tiene una filosofía inherente de no masificación.