Repaso al efecto Amazon y al comercio on-line en Studio Beauty Market

"Si eres peluquero, la reputación lo es todo. Porque si tu salón no tiene una buena reputación, no funciona. Y desde luego, no entran los clientes". Así de contundente ha iniciado su charla Jesús Muñoz, peluquero y director de Salonbigbrother, durante la charla del 21 de enero en Studio Beauty Market, en pleno Gótico barcelonés. Bajo el título Efecto Amazon, el gigante que se está comiendo nuestra parte del pastel, el experto ha repasado la evolución del comercio profesional y ha dado algunas pistas para hacer frente a los nuevos paradigmas que revolucionan el consumo, la compra y venta de cosmética y herramientas, incidiendo en el desembarco de Amazon en nuestro país, hace casi siete años. "Quizás la decisión más dura que debo tomar es la de proteger mi marca, mantener mis márgenes y conservar mi reputación. Se va a pasar mal, pero al menos evitaremos las condiciones y los precios insoportables que exige el comercio on-line, con Amazon a la cabeza", ha subrayado.

Del modelo de distribución tradicional al gigante Amazon

"En los años 80, la clienta buscaba producto profesional y la peluquería se convirtió en parte del negocio. Con el nacimiento de las grandes cadenas de peluquería también explotó el retail: precios bajos y alto volumen de compra. Y los fabricantes empezaron a potenciar el rápel en lugar del descuento directo". "Las cadenas de peluquería -ha recordado- almacenaban stocks y soportaban un inmovilizado no deseado y la pérdida continua de beneficios. Marcas exclusivas del salón se empezaron a distribuir a través de mayoristas y/o partners".

Con el cambio de milenio, aumentaron también el comercio on-line y aparecieron los primeros showroomers, o usuarios que gestionan sus compras a través de internet. Y hace apenas siete años, Amazon desembarcó son solo 400 referencias en España. En la actualidad, este gigante ha absorbido el 50% de las ventas on-line (el 20% del total) en Estados Unidos. Las previsiones son muy halagüeñas en España, tercer país de comercio on-line en Europa.

"Amazon está empujando los márgenes a niveles insoportables. La compañía impone una serie de requisitos para estar en su Buy Box y aparecer en las búsquedas: el mejor precio y buenas valoraciones". Según Muñoz, lo más curioso es que Amazon prácticamente no tiene beneficios, solo le importa ganar cuota de mercado. En opinión del experto, la famosa crisis de hace unos años, ha contribuido a la buena acogida de Amazon: "Se produjeron cambios en los hábitos de compra. Los usuarios se volvieron más racionales y menos impulsivos y emocionales". La compañía cuenta con la página Salon & Spa Beauty, donde se anuncian productos prémium, de lujo, como Alfaparf y Oribe.Tras convertirse en un gran distribuidor online, el siguiente paso de Amazon es fabricar incluso sus propias marcas de cosmética, en este caso de color.

Comercio on-line, ¿sí o no?

Aunque el peluquero se centra en obtener la mayor rotación posible y el mejor ticket medio por servicio, uno se pregunta qué se puede hacer para no acudir al comercio on-line. "No hay una solución única, porque cada empresa es distinta. Pero sí aconsejo tener en cuenta una serie de cosas", avanza Muñoz.

• Tomar la decisión de proteger la marca, además de conservar sus márgenes, su reputación y prestigio. "Es una decisión muy difícil de tomar, pero al menos se pueden recuperar los márgenes comerciales".
• El vendedor debe apostar por un hecho diferencial respecto de la competencia. Es necesario garantizar que el producto no se va a comercializar a través del canal on-line.
• Recuperar el poder desde el punto de vista operativo.

En resumen, el problema principal de la distribución actual es la venta on-line, especialmente a través de plataformas de terceros tipo Amazon. El canal farmacia compite en producto profesional, pero no se puede considerar un rival: normalmente hay un prescriptor y se respeta el precio y los márgenes.
La sesión concluyó con un turno de ruegos y preguntas y un aperitivo donde se pudo seguir interactuando sobre los modelos de comercio que se abren paso y pueden afectar a la profesión.