Según una encuesta realizada por Kantar World Panel, el 50% de los hombres utiliza uno o varios productos de belleza. En 2002 este porcentaje era del 21% y en 1990 apenas alcanzaba el 4%. Las cifras cantan.
El crecimiento de este mercado es tan notorio que en una década el porcentaje de uso de cosméticos se igualará entre hombres y mujeres, dejando atrás la idea que ellos sólo necesitan desodorante.
Desarrollo y estrategias
Por supuesto, este aumento de la demanda por parte del hombre en lo referido a cosméticos y belleza posee su alter ego en las firmas de la industria beauty. El desarrollo de las compañías y su estrategias con la vista puesta en el segmento masculino es notorio. Hace 30 años Biotherm lanzaba tres productos para hombres, hoy sin embargo, ésta incluye de entre 20 a 30 tratamientos sólo para él dependiendo de mercados y países.
Cabello, cuerpo, hidratantes faciales, exfoliantes, mascarillas, cremas reafirmantes o reductoras conquistan al sexo opuesto en este caso, en el que la mujer reinaba desde tiempos inmemoriales.
Lejos queda el uso y adquisición casi de modo exclusivo por parte de ellos de fragancias y desodorantes. El boom del crecimiento de productos de belleza para el hombre, de hecho, está relacionado con tres categorías principales, el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y la coloración del mismo, siguiéndoles muy de cerca el cuidado del cutis. Y detrás, pisando fuerte, se incorpora el maquillaje masculino, resaltando por ejemplo que otros cánones clásicos y reincidentes ya no lo son. Así, los hombres ya no quieren 'esconder' las canas, sino teñirse y construir un look.
La belleza, sinónimo de éxito
Pero, ¿cuál es el motivo de este acercamiento masivo del consumidor masculino a la belleza?, te preguntarás.
Según estudio antropológico de la empresa Natura que explora los nuevos modelos de masculinidad, además de las razones de salud e higiene, se da un valor simbólico al uso de elementos de belleza por parte de los hombres. De hecho, y según las conclusiones de este muestreo, el cuidado personal entraña en este segmento de la población una relación directa con la imagen de éxito. Por eso, el hombre invierte cada vez más tiempo y recursos en descubrir o buscar tendencias de cuidado personal que le aseguren su mejor aspecto.
Pero no todo queda ahí. Este concepto es mucho más complejo de lo que pudiéramos imaginar. E involucra una exploración sensorial y emocional por parte y en general de los propios hombres. Se aborda el concepto de cuidado integral prestando atención tanto a aspectos físicos como emocionales y sociales, lo que promueve un mayor consumo de accesorios y productos que refuercen, en el caso del hombre, ¡sí!, la sensación de belleza como sinónimo a su vez de éxito, liderazgo, seducción y protección.
El hombre se ha empeñado en romper estereotipos y las grandes marcas apoyan sus decisiones, haciendo de la cosmética masculina un mercado en desarrollo y crecimiento.