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Entrevistas

Stéphanie Marze: 'El perfume también se huele por Internet, el nuevo camino de compra del consumidor'

Fragancias responsables que se 'huelen' también vía digital. Nuevos consumidores, nuevas costumbres. La era Covid y post Covid se anuncia como un revulsivo de la innovación en la que hay que trabajar, dice Stéphanie Marze, Eurofragance


16/12/2020

El futuro consumidor va a ser un 'prosumidor', es decir, "un consumidor que busca saber más: lo que hay detrás de cada producto, compromiso de la compañía que lo produce, valores, etc., para poder opinar sobre éste y además influir sobre el resto". Y no lo decimos nosotros, así nos lo cuenta Stéphanie Marze, Global Marketing and Corporate Communications Manager de Eurofragance, la compañía de perfumes presente en todo el mundo, en más de 60 países.

Un consumidor que accede a los aromas también a través de Internet y que dirige la industria a partir de los nuevos usos y costumbres derivados de la pandemia. Stéphanie Marze, esta experta del mundo del perfume de pies a cabeza, de larga y dilatada trayectoria, a través de una intensa y muy interesante entrevista nos da las claves del previsible desarrollo de la industria desde todos los ámbitos posibles: sostenibilidad, packaging, tendencias, canales... Y lo hace por medio de su propia experiencia y la de la compañía a la que representa, Eurofragance, atenta al mercado desde siempre, el cual analiza y con el cual experimenta una sólida y fructífera relación de más de 25 años.

Stéphanie Marze

La pandemia nos ha obligado a todos los que estamos en la industria a analizar cómo se está comportando el consumidor y a focalizar la higiene y la seguridad como uno de los ejes centrales que definen las nuevas tendencias.

Beautymarket: ¿En qué momento nos encontramos en lo referido a las fragancias y el mercado de los perfumes y aromas de la cosmética y cuidado personal?
Stéphanie Marze: Sin duda, el Covid-19 ha marcado un antes y un después en la industria de las fragancias y perfumes. Tras la irrupción del virus se han planteado nuevos retos. La pandemia nos ha obligado a todos los que estamos en la industria a analizar cómo se está comportando el consumidor y a focalizar la higiene y la seguridad como uno de los ejes centrales que definen las nuevas tendencias. Si en los últimos años ya percibimos de primera mano cómo estaba creciendo la tendencia hacia un consumo consciente, además del "wellbeing & wellness", este año se ha intensificado. En lo que a higiene se refiere, las rutinas de belleza se han multiplicado, así como la necesidad de bienestar y cuidado personal. A raíz de la pandemia existe una tendencia clara hacia productos de higiene y un auge de la categoría Personal Care y Home.

B.M.: ¿Y cómo en concreto ha afectado la regla principal de la prevención del Covid-19, la higiene, al perfume?
S.M.: Desde Eurofragance percibimos que existe una tendencia a reducir las diferencias entre categorías y conceptos con productos como colonias sustitutivas de geles hidroalcohólicos, o el uso de fragancias de perfumes en productos de limpieza del hogar, entre otros. En este momento, también podemos afirmar que hay un auge por los productos a base de alcohol para desinfectar, obligando a las empresas a crear nuevos segmentos y formatos que estén estrechamente vinculados con la higiene.

B.M.: ¿Cuáles son las actuales consecuencias de la pandemia del Covid-19 en lo referido a ventas y facturación?
S.M.: Si bien es cierto que aún es pronto para poder hablar de consecuencias en relación a la facturación, nuestro objetivo principal es uno solo: seguir creciendo y mantener la rentabilidad que hemos conseguido en los últimos años. Todo ello solo lo podemos conseguir con el trabajo y el compromiso del gran equipo que forma Eurofragance que ha demostrado, un año más, estar al pie del cañón incluso en momentos tan convulsos como una pandemia sanitaria. En nuestro caso, estamos inmersos en la ejecución de un plan estratégico a tres años que incluye la sostenibilidad, la transformación digital y la ampliación de nuestra capacidad productiva como ejes principales. Aunque el inicio de ejecución de este plan se ha visto alterado por la pandemia, desde Eurofragance hemos identificado nuevas oportunidades de negocio que ya están teniendo un impacto positivo en categorías que están creciendo a un ritmo exponencial. Para nosotros, la capacidad de adaptación a escala global ha sido clave. Hemos trabajado mucho más y hemos sabido implementar y adoptar rápidamente las medidas de seguridad, que han sido aplicadas para todos los empleados. Gracias a esto, hemos podido mantener nuestras ventas y hemos seguido produciendo sin parar en ningún momento.

Podemos afirmar que hay un auge por los productos a base de alcohol para desinfectar, obligando a las empresas a crear nuevos segmentos y formatos que estén estrechamente vinculados con la higiene.

B.M.: ¿Y cómo ha influido, si es que lo ha hecho, en el número de consumidores?
S.M.: Aunque la perfumería fina ha sido uno de los sectores más castigados por el Covid-19, la industria se está reinventando gracias a la innovación y a la rápida respuesta del sector hacia nuevas preferencias del consumidor. Ahora estamos comprobando cómo hay una mayor predilección por productos de higiene o cuidado corporal, invirtiendo en aquellos que le permitan al consumidor mimarse.

B.M.: ¿Podemos esperar una aceleración de nuevos modos, usos y costumbres en lo referido tanto a la industria como al consumidor?
S.M.: Sin lugar a dudas. Esta pandemia no ha dejado indiferente a nadie y tanto nosotros como cualquier compañía de la industria debe observar cómo responde el consumidor y qué nuevos usos o costumbres está adoptando, para que así nosotros podamos a su vez adaptarnos y ofrecerle nuestros mejores productos y servicios. La industria requiere ahora más que nunca la conexión directa al consumidor y con un acercamiento personal. Actualmente se está instaurando el e-commerce de forma lenta, porque nuestra industria necesita las conexiones experienciales para vender fragancias, algo que no es posible conseguir con el on-line.

B.M.: ¿Cómo hueles una fragancia por Internet?
S.M.: Ésa es la pregunta. Sin embargo, aunque vender fragancias on-line sea complejo, las marcas están adoptando estrategias enfocadas en el canal digital, porque las necesitan de forma urgente. Hay muchas marcas, sobre todo nicho e independientes, que están demostrando que hay mucho potencial conectando con consumidores de fragancias a través de las redes sociales, que se está convirtiendo en un nuevo camino de compra para el consumidor. Justamente, una nueva experiencia para él es el uso de las colaboraciones digitales que hacen las marcas con perfumistas, retailers o artistas aprovechando Zoom, Instagram e IG Live. Esto ha generado oportunidades para conectar "en directo" con el consumidor. Por otro lado, el consumidor estará al tanto de una "ultra-higiene", así que el cómo oler se tiene que repensar. Por suerte, este cambio de tendencias o usos no nos ha cogido por sorpresa. Desde Eurofragance llevamos años observando de cerca las nuevas tendencias que rigen el mercado, adaptándolas en nuestro plan.

Hay muchas marcas, sobre todo nicho e independientes, que están demostrando que hay mucho potencial conectando con consumidores de fragancias a través de las redes sociales, que se está convirtiendo en un nuevo camino de compra para el consumidor.

B.M.: Por canales de adquisición, ¿cuál ha sido el más afectado?
S.M.: El retail, porque a día de hoy no está tan activo debido a una baja del volumen de los consumidores en las tiendas. Las ventas de fragancia fina en tienda física se han visto muy afectadas. Por ejemplo, han notado un gran impacto en las ventas en duty-free por la falta de viajes. El consumidor tiene que acostumbrarse a una nueva forma de comprar como consecuencia del Covid-19, y aunque poco a poco parece que se está volviendo a una cierta normalidad, son altibajos que podríamos sufrir a lo largo de 2021.

B.M.: ¿Alguno (canal) ha salido más beneficiado que otro a raíz de la crisis sanitaria de la Covid-19?
S.M.: Los canales digitales, sobre todo, en el caso de las marcas y los retailers ya preparados. Los más pequeños se han quedado atrás. Según la distribución del mercado, es una realidad u otra. Por ejemplo, en Oriente Medio hay una doble realidad: los bazares y los big players, que son ágiles en el on-line, aunque hay que tener en cuenta que vender perfume on-line no es lo mismo que poder oler. Los hábitos de compra han cambiado y esto desemboca en una aceleración de la digitalización del sector. Hay una carrera frenética en la digitalización.

B.M.: ¿El futuro es on-line?
S.M.: El reto para nuestra industria es dar a conocer las fragancias en un mundo digital, porque estamos en una industria de contacto. Hay que oler y hay que probar. Por lo tanto, no podría afirmar rotundamente que es on-line al 100%, pero cada vez nos estamos acercando más hacia esta tendencia. La crisis del Covid-19 ha obligado a numerosos comercios que aún no estaban digitalizados a sumarse hacia esta transición digital. La imposibilidad de salir a la calle a comprar los productos de siempre ha educado al consumidor a que vea el territorio on-line como el único canal posible donde realizar sus compras.

B.M.: ¿Es posible la convivencia offline y digital?
S.M.: La experiencia off-line que brinda ir a un comercio a comprar los productos no se puede comparar con la misma experiencia en un terreno on-line. Sobre todo, en lo que a perfumería se refiere. Si bien es cierto que un consumidor fiel a una fragancia, la comprará de forma física u on-line, cuando uno quiere cambiar o descubrir nuevas fragancias, no puede hacerlo de manera on-line, por el momento. En mi opinión, creo que la integración del canal on-line es un hecho imprescindible en cualquier compañía, pero no creo que sea el único canal para apostar, sino que tiene que complementar las tiendas físicas. Por ejemplo, cuando se vio que las tiendas podían volver a levantar su persiana otra vez y los consumidores pudieron regresar, se percibió címo un 55% de los españoles tenía intención de volver, a pesar de tener el canal on-line como alternativa, según un estudio realizado por Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y Kantar.

La experiencia 'off-line' que brinda ir a un comercio a comprar los productos no se puede comparar con la misma experiencia en un terreno on-line. Sobre todo, en lo que a perfumería se refiere.

B.M.: ¿Se impone una belleza "clean", incluido el perfume? ¿Cómo afecta esta premisa a la industria?
S.M.: Sí que se está imponiendo una tendencia hacia una belleza más "clean", perfumes incluidos, desde hace tiempo. Desde Eurofragance hemos podido percibir cómo esta corriente hacia la transparencia en los ingredientes y los productos naturales es cada vez más fuerte. Esto se traduce en que el consumidor cada vez está más concienciado por velar por su salud con los ingredientes naturales como sus grandes aliados. Este hecho, además, se relaciona directamente con la sostenibilidad, puesto que los consumidores prefieren marcas que no malgasten recursos innecesarios en ningún sentido. En nuestro caso, la sostenibilidad ha sido desde hace años uno de los factores que ha influido en nuestras creaciones. Tenemos un fiel compromiso por diseñar y producir fragancias responsables, fragancias para productos de perfumería, cuidado corporal y cuidado del hogar que captan sensaciones de una manera lo más respetuosa posible con el medio ambiente.

B.M.: ¿Y también cruelty free? ¿El perfume se ve afectado?
S.M.: La Unión Europea prohibió testar en animales en 2013. No testeamos perfumes en animales. Y, de hecho, los ingredientes de origen animal que hay se usan muy poco en la perfumería.

B.M.: ¿Cuál sería el perfume sostenible ideal?
S.M.: El perfume sostenible ideal debe ser aquel que pueda transportarte con su aroma a cualquier lugar, pero bajo un modelo de producción sostenible, combinándolo con lo natural. También es aquel en el que su creador, el perfumista, elige de forma consciente las materias primas precisas y se asegura que cada una de ellas aporte algo al perfume. Debe combinar elementos como el respeto con el entorno y sus trabajadores y unas prácticas comerciales apropiadas. En Eurofragance somos conscientes que tenemos que cuidar las materias primas naturales, porque son recursos limitados. Creemos que ser ambientalmente responsables significa cuidar de la naturaleza, pues es el origen de nuestras materias primas y, en definitiva, de las herramientas principales de nuestro trabajo. Ser 100% sostenible es muy complejo, pero creemos que vamos por buen camino. Es importante que cada player de la cadena se comprometa, desde el sourcing hasta la venta al consumidor.

B.M.: ¿En materia de aromas, por dónde van las preferencias?
S.M.: En cuanto a las fragancias, según hemos podido observar de cerca en el comportamiento de nuestros consumidores, vemos dos tendencias que se contraponen entre sí. Por un lado, recientemente ha habido un aumento del individualismo transportado a los aromas. Esto significa que hay una preferencia por sentirse identificado y reconocido con un aroma en particular, sin compartirlo con nadie. Aunque es muy común en la industria de cosmética ofrecer productos personalizados, a día de hoy podemos ver cada vez más marcas de perfumes que comienzan a vender fragancias personalizadas. Este hecho comporta que el consumidor quiera expresarse con personalidad y libertad, buscando perfumes más complejos.

Creemos que ser ambientalmente responsables significa cuidar de la naturaleza, pues es el origen de nuestras materias primas y, en definitiva, de las herramientas principales de nuestro trabajo.

B.M.: ¿Ha influido la pandemia en la transformación de los gustos de los consumidores en materia de aromas?
S.M.: En ese sentido, la integración de la aromaterapia en el perfume es otro aspecto a tener en cuenta, porque son funcionales y te hacen sentir bien en un momento que es muy emocional. Por otro lado, y a raíz de la pandemia, también destaca el auge por perfumes clásicos en los consumidores que apuestan por seguir siendo fieles a sus fragancias de siempre, rechazando la idea de arriesgar y buscando la seguridad en lo conocido. Esto va ligado a la tendencia de la "nostalgia", que se ve mucho en la música, en la que los jóvenes escuchan las canciones de la época de sus padres y los músicos que las reinventan. Durante los meses del confinamiento, nos perfumamos menos, así que la tendencia ahora son fragancias que invitan a escapar de la realidad y a soñar, que te traen emociones positivas y con las que te entran ganas de perfumarte incluso estando en casa. Por ejemplo, para las fragancias femeninas se usan notas suaves y dulces que nos recuerdan a la infancia como frutos rojos, caramelo, el olor a pastel... Y en las masculinas notas de onix, minerales, metales... También las preferencias giran entorno a las fragancias y los ingredientes naturales, y por ejemplo, los florales, que cada vez tienen más presencia en la perfumería masculina.

B.M.: ¿También se está transformando el packaging?
S.M.: Durante el Green Workshop que hicimos hace unos meses, presentamos diferentes tendencias de packaging interesantes. Algunas de las más importantes son el RPC (reciclado post-consumo), el packaging rellenable, el de material biodegradable como por ejemplo resinas, caña de azúcar, maderas..., el de materiales donde crece nueva vida como papeles con semillas, sin envase y sin plástico, y los biodegradables. Existe el plan de 2030 de Economía Circular de la Unión Europea en el que se dice que el 100% del diseño y la producción de plásticos debe respetar plenamente las necesidades de reutilización, reparación y reciclaje. Hoy todo lo que se produce debería ir enfocado a ese plan, que la Comisión de la Unión Europea aprobó en diciembre de 2015. Es importante recurrir siempre que sea posible a materiales renovables y/o reciclables. En el proceso de diseño de nuestros productos buscamos las alternativas más beneficiosas para el medio ambiente. Esto es algo que comentamos mucho con nuestros clientes y proveedores. Nos concienciamos entre nosotros. El consumidor cada vez está más comprometido con el medio ambiente y, en concreto, con una producción sostenible del packaging, un reto para cualquier empresa que quiera mejorar su gestión ambiental. En Eurofragance trabajamos para implantar la ecoeficiencia en la empresa y así conseguir "producir más con menos".

El consumidor cada vez está más comprometido con el medio ambiente y, en concreto, con una producción sostenible del packaging, un reto para cualquier empresa que quiera mejorar su gestión ambiental.

B.M.: ¿El futuro deberá ser, sí o sí, sostenible?
S.M.: Nuestra industria está velando por la naturaleza más que nunca. A día de hoy no podemos trabajar como cuando lo hacíamos hace 50 años, pues la sostenibilidad y el cambio climático son problemas que involucran a toda la cadena de valor en la producción de perfumes: desde el cultivo, hasta la venta del producto final. Acercarnos cada vez más hacia una producción sostenible es uno de los retos a los que se enfrenta cualquier compañía del sector, ya no solo por la preferencia del consumidor, sino por una cuestión de compromiso con el medioambiente y responsabilidad social corporativa. Hay una apuesta muy fuerte para ser más sostenibles. Por ejemplo, en todas las categorías se está estudiando cómo usar menos agua. Si no somos sostenibles con el medio ambiente, nuestra materia prima se vería directamente afectada, por lo que debemos ser conscientes de la importancia de este hecho. Y eso implica ser cada vez más exigentes con todos nuestros colaboradores. Sostenibilidad es también velar por la salud del ser humano y ser ético, así que, en este sentido, el futuro debe ser sostenible ser sí o sí.

B.M.: ¿En qué trabaja actualmente Eurofragance?
S.M.: Nuestro principal objetivo es seguir creciendo y mantener la rentabilidad que hemos obtenido en los últimos años. Actualmente estamos siguiendo nuestro plan estratégico a tres años vista en el que la sostenibilidad y la transformación digital de la compañía son pilares fundamentales que están rigiendo nuestra actividad. Estamos centrados en su ejecución para que se haga realidad y en aprovechar las oportunidades que nos brinda la situación actual, más allá de los retos que implica. Por ejemplo, estamos trabajando en un proyecto muy bonito, personal y emocional, dirigido a un sector en concreto de la población, que saldrá a luz este diciembre. En cuanto a categorías, seguimos acelerando el crecimiento en Home y Body Care. Nuestra intención es seguir invirtiendo los conocimientos obtenidos del mercado para poder adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes, aportándoles un valor añadido. Nunca dejamos de pensar en cómo añadir valor a nuestros productos y a todo lo que hacemos.

El consumidor ha pasado a ser 'prosumidor', es decir, un consumidor que busca saber más: lo que hay detrás de cada producto, compromiso de la compañía que lo produce, valores, etc., para poder opinar sobre éste y además influir sobre el resto.

B.M.: ¿La pandemia está afectando al mercado de la fragancia de igual manera a países y continentes?
S.M.: La respuesta a la pandemia ha sido totalmente heterogénea. En el caso de nuestros mercados clave, España está volviendo a una cierta normalidad, Oriente Medio está de vuelta, mientras que Turquía no está tan bien. Por otro lado, uno de los países que más ha impactado el confinamiento ha sido Arabia Saudí, pues ha estado confinado dos meses de temporada alta. De igual manera, como tenemos una filial en Singapur, que fue la primera en verse afectada por la crisis, pudimos tener un margen para organizar turnos, de tal manera que pudiésemos adaptarnos a esta nueva situación y velar para que nuestra actividad se viera afectada lo menos posible.

B.M.: ¿Y cuál va a ser el futuro consumidor, y cuál es ahora, en pandemia y previsiblemente nada más salir de ella?
S.M.: El consumidor ha pasado a ser 'prosumidor', es decir, un consumidor que busca saber más: lo que hay detrás de cada producto, compromiso de la compañía que lo produce, valores, etc., para poder opinar sobre éste y además influir sobre el resto. En este cambio del consumidor, la sostenibilidad será un factor decisorio de compra. De igual manera, el bienestar corporal y el cuidado en uno mismo, son dos hechos que se han visto acentuados durante la pandemia, pues la gente lo ha percibido como un momento para prestar atención en uno mismo y mimarse como se merece. Lo mismo ocurre con la seguridad, pues el consumidor se fija en productos que velen por su seguridad tras el Covid-19, tendencia de la "new hygiene", como se ha visto traducido en la irrupción de geles hidroalcohólicos. Las tendencias del futuro consumidor es algo que estamos observando y que, como hemos experimentado, pueden cambiar de un día para otro. Adaptarse a la nueva normalidad es el reto más ambicioso al que hacen frente las compañías. Desde Eurofragance siempre hemos trabajado de forma muy cercana con nuestros clientes, lo que nos permite tener el pulso diario de sus necesidades y adaptarnos a ellas.

 
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