Los escaparates, un factor clave de éxito

"Cuando visualizas, materializas".
Denis Waitley, asesor de líderes
en muchos campos: los astronautas del
Apolo, medallistas de oro olímpico, etc.

El escaparatismo es el arte de presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos o servicios que tiene a la venta un establecimiento en su escaparate. Es un conjunto de técnicas aplicadas al diseño y montaje de los escaparates. El escaparate es otro "vendedor silencioso" de un negocio. Es un elemento esencial y el vehículo principal de la comunicación entre un punto de venta y sus clientes.

En particular, el escaparatismo ofrece a los minoristas más pequeños una excelente oportunidad para diferenciarse de sus competidores. Actualmente está ganando en importancia como herramienta de comunicación y un medio para distinguir las tiendas de otros minoristas. Cabe destacar que en Alemania, por ejemplo, el minorista alemán invirtió el año pasado 80 millones de euros en esta técnica de marketing y comunicación que viene a representar el 2% de los costes de comercialización del comercio al por menor.

Juega además un papel clave en la percepción de un concepto de negocio. En opinión de los expertos, el escaparatismo es una forma de lograr un impacto de gran alcance a un costo relativamente bajo. Un experto resumía en cuatro reglas de oro las que un escaparate debía cumplir: contar una historia relacionada, por ejemplo, con algo actual (las Navidades, el verano, San Valentín...); pensar en planos visuales con el nivel de vista desde la calle y no desde dentro; evitar ser predecibles, es decir, sorprender; usar colores y formas atrevidas; ser simples y directos en el mensaje sin interferencias que estorben en la comunicación; actualizar con cierta regularidad, cada 30 ó 45 días, y usar una iluminación correcta.

El escaparatismo debe ir en consonancia con otras acciones de comunicación y que, en última instancia, tiene como objetivo provocar la compra por impulso. Del diseño y de la exposición de los productos en el escaparate depende la imagen de nuestro comercio. Si la imagen es positiva, los potenciales clientes decidirán entrar y comprar; pero si es negativa, seguramente pensarán en acudir a otro local de la competencia y esto puede significar el fracaso del negocio.