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Márketing

Macrotendencias del marketing digital, los anunciantes prefieren el on-line

La inversión de las marcas en 'marketing' digital crece exponencialmente desde el confinamiento. Se trata de la estrategia preferida por los anunciantes. Descubrimos cómo es el llamado 'marketing' de influencia y qué se necesita para ser influyente


26/01/2021

La estrategia del marketing de influencia es objeto de estudio. Desde que naciera, recientemente, en realidad, es una tendencia que crece. En su globalidad, la industria del marketing, y en concreto del sector publicitario, ha sido una de los más perjudicadas por la crisis del coronavirus. Pero en medio de este panorama, la publicidad a través del formato digital, las webs, las redes sociales y del colectivo de los influencers, ganó en protagonismo, manteniendo una tendencia en alza que ya se había iniciado en 2019.

Si el marketing de influencia llegó hace unos años, en 2019 creció un185% en España, y en 2020 se consolidó como una estrategia a seguir de cerca. Los pronósticos para 2021 se multiplican exponencialmente. Independientemente del sector del que se trate, de si hablamos de venta de productos o servicios, el márketing de influencia, con el Covid y el fenómeno Filomena, se ha visto reforzado, en el punto de mira de marcas, anunciantes, agencias, plataformas sociales e influencers.

El 71% de la inversión en publicidad para los soportes digitales

Esta es una realidad avalada por los números. El gasto de inversión en marketing de Influencia en España en 2020 fue de más de 190 millones de euros, y ya supuso un incremento frente a los 100 millones que se invirtieron en 2019. La previsión en 2021 es de más de 200 millones de euros en campañas a través de prescriptores digitales en nuestro país.

España sería uno de los países donde más se incrementaría esta inversión publicitaria este año 2021 a nivel mundial (sólo por detrás de Reino Unido y de India). En Europa, el crecimiento proyectado se estima que será del 9,1%. IAB calcula que un 71% de la inversión publicitaria irá a parar a soportes digitales. Eso supone un incremento del gasto de inversión digital del 14% frente al del 2020, que vendría impulsado sobre todo por los negocios medianos y pequeños, por la mejora en las estrategias omnicanal y, mayoritariamente, por el auge del comercio electrónico.

Los factores del crecimientos en la inversión en digital

Se trate de influencers de cualquier tipo, tu plataforma también puede ser influencer, o tú mismo, profesional, o tu centro o negocio. Está claro, lo digital ha tomado la delantera.

Según IPG Mediabrands, hay varios factores que avalan este crecimiento de la inversión en digital:

  • Aceleración del incremento del uso de los medios digitales.
  • La priorización de las estrategias enfocadas a la conversión dirigidas a generar ventas y conquistar mayor cuota de mercado
  • La escalabilidad y flexibilidad del uso de medios digitales en pequeñas empresas y marcas direct to consumer.Aceleración del crecimiento del e-commerce, durante y después del confinamiento con el Covid, que se ha visto reforzada por la situación generada tras Filomena. Todo ello ha hecho que los hábitos de los consumidores se estén viendo modificados constantemente, con lo que "hay que cambiar las estrategias de forma ágil, rápida y flexible", nos confirman con su testimonio desde la empresa de márketing de Influencia Brandscomm.

Dentro de las inversiones en digital, las estrategias de 'Marketing de Influencia' obtienen visibilidad y al mismo tiempo un retorno rápido, "con incrementos en cifras de ventas", en testimonio de Luxurycomm. La industria de la publicidad tradicional (como la entendíamos hasta ahora) bajó sus inversiones un 20% aproximadamente en el último año, mientras que el mercado de inversión en influencers creció más de un 46%.

“Después de muchos años apostando por el entorno digital, el auge del e-commerce y de las estrategias de comunicación y marketing digital se consolidan en todos los sectores del mercado, y se asientan en el sector del Lujo y el Premium”, asegura Cayetana Vela, de Luxurycomm.

Cuando se llega al punto mágico en el que se crea una comunidad fiel y el medio digital se vuelve popular, las marcas se fijan en él. Se convierten en necesidad para el anunciante.

“El 'Marketing de Influencia' nació como un fenómeno que para muchos era efímero, pero ha sabido reinventarse y adaptarse a cada situación, como ha ocurrido en el pasado año 2020 y esperándose un crecimiento exponencial en 2021”, afirma Cristina Quesada, socia de la agencia Luxurycomm.

El Covid como punto de inflexión

La pandemia, y con ello el confinamiento, ha supuesto un punto de inflexión para las marcas que apenas tuvieron tiempo para reaccionar.

Los presupuestos se incrementan para las estrategias de venta siendo clara la preferencia por lo on-line. La apuesta por la publicidad y el marketing digital es una tendencia que ha obligado al mercado a revisar la regulación (que ha entrado en vigor en enero 2021), la diversidad, las restricciones en ROI y la creatividad del año para afianzar la madurez de un mercado que cada vez se consolida más como una alternativa a la publicidad tradicional.

Otra de las lecciones tras estos meses, es la importancia de crear un contenido ad hoc, más espontáneo, hecho al momento y para un público muy concreto. Pero sin duda, la Generación Z, sigue manteniéndose como el gran foco de las marcas en general, y en particular de las marcas de lujo, ya que cuentan con un alto poder adquisitivo (aproximadamente esta generación mueve 100 billones de dólares al año) estando dispuestos a gastarlo en aquello que sea auténtico y cuente con valores que compartan, primando la calidad frente a la cantidad. El hacer sentir único al consumidor será fundamental próximamente y sobre todo para esta Generación Z.

Las webs y perfiles, cómo ser influencers en la era del marketing digital

Cuando se llega al punto mágico en el que se crea una comunidad fiel y el medio digital se vuelve popular, las marcas se fijan en él. Se convierten en necesidad para el anunciante.

No obstante, las ventas no solo se consiguen mediante tus productos o servicios. Tu audiencia puede darte más juego del que crees y permitirte vender también tu sitio web. O parte de su espacio.

Los medios digitales que triunfan, poseen las siguientes características:

1) Autoridad.
Las buenas prácticas de las web y plataformas con autoridad son:

  • Poseen una estructura consistente.
  • Generan enlaces de calidad.
  • Tienen presencia en los diferentes espacios social media.
  • Construyen enlaces internos.
  • Generan contenido de calidad.
  • Hacen intercambios de publicaciones.
Si el 'marketing' de influencia llegó hace unos años, en 2019 creció un185% en España, y en 2020 se consolidó como una estrategia a seguir de cerca. Los pronósticos para 2021 se multiplican exponencialmente.

2) Sus redes sociales, cuentan y mucho.

3) Poseen contenido a través del cual se promueve la interactuación.
Publican comentarios y obtener opiniones de los lectores sobre ciertos productos o servicios del sector. Encuestas, editoriales, foros...

4) Son mobile-friendly.
El hecho de tener todos sus contenidos y espacios adaptados a todos los dispositivos no es una opción para ellos, es una obligación. Y aunque no debería ser necesario hacer hincapié en este aspecto, aún hay quien no le presta la debida atención.

¿De qué serviría un anuncio que no se muestra correctamente? Solo perdería interacciones. Para atraer anunciantes las mejores web disfrutan de una óptima y una buena presencia móvil.

5) Ofrecen más oportunidades a los anunciantes.
No se quedan en los banners más simples. A veces pueden resultar aburridos. Plantea nuevos formatos y nuevas ideas para que los anunciantes promuevan su marca en su sitio web.

Técnicas como el 'guest posting', los artículos patrocinados o los vídeos son algunos de los ejemplos de acciones que pueden resultar más atractivas para los anunciantes.

Cuáles serán las macrotendencias del marketing de Influencia en 2021

Un Influencer es un término amplio, aunque en un primer momento no se piense así. Los influencers pueden ser las propias marcas y/o medios digitales y su propia acción efectivamente para influenciar.

Resumimos algunas de las macrotendencias en cuestión de influencia digital.

1. Autenticidad y Personalización.
A la pregunta de cuáles serán las macrotendencias en Marketing de Influencia para el año 2021, sin duda alguna estarán la autenticidad y la personalización con la que conseguir una interacción real entre marcas y consumidores, y obteniendo campañas más rentables.

Hablamos de Generadores de Contenido más que de Influencers, con los que conseguir alcance a través de amplificaciones pagadas de contenido.

Además del Scouting o selección de los mejores perfiles, el tipo de mensajes a transmitir en cada situación, cómo se comunican de una forma creíble, fresca y auténtica, y los mejores momentos para transmitirlos, serán claves para el éxito de las campañas de 'Marketing de Influencia'. La estrategia publicitaria que triunfará en 2021 será la que reclute a influenciadores, información y personas, que de forma real alcancen a las 'Tribus' de consumidores de las marcas, incorporando contenido auténtico, personalizado, y relevante para los consumidores.

Técnicas como el 'guest posting', los artículos patrocinados o los vídeos son algunos de los ejemplos de acciones que pueden resultar más atractivas para los anunciantes.

2. Advocacy Marketing.
Embajadores de marca a largo plazo: durante el 2021 el foco estará en aquellos influencers con talento, con gran engagement (o poder de interacción con sus Comunidades), que compartan los valores de las marca.

El Advocacy Marketing es ya una clave fundamental dentro de las estrategias de las marcas. Las marcas entienden que el objetivo de sus campañas no sólo consiste en atraer nuevos consumidores sino mantenerlos y que se conviertan en verdaderos prescriptores (Advocates) de sus marcas. Para ello buscan establecer alianzas estratégicas con embajadores a largo plazo, que sean embajadores de marca, y con los que poder establecer una larga relación a través de estos Advocacy Marketing. Esto hará que el contenido que se cree y que sus campañas sean más creíbles y naturales, porque el embajador se siente vinculado realmente con la marca, teniendo más impacto y mejores resultados.

3. Diversidad, Empatía y Sostenibilidad.
Son tres aspectos fundamentales que tendrán que estar presentes en una buena estrategia de Marketing de Influencia en 2021.

Durante el Covid ya se hablaba del human to human content y los últimos acontecimientos no han hecho más que reafirmar esta necesidad de que los influencers empaticen y conecten con sus comunidades. Sin duda estarán obligados a saber tratar sobre temas 'sensibles' que impacten en la sociedad y el medio ambiente.

Los consumidores buscan marcas que se posicionen en cuestiones sociales y enfocadas a la diversidad.

En 2021 la diversidad será fundamental, siendo la Generación Z la que muestra una mayor preocupación por esto: los derechos de la Comunidad LGBTI y la responsabilidad social. Especial énfasis en el mercado asiático que se introduce abruptamente en otros mercados.

A este compromiso social se le une un compromiso medioambiental. Ha habido un aumento de conciencia en las marcas y en los consumidores.

"Las Marcas y también las Agencias van a tener que ser más precavidos y valorar con mucho cuidado cómo promueven o anuncian sus productos para que no incrementar las demandas del exceso de consumo así como encontrar formas de organizar eventos con Influencers que sean éticos y respetan más el Medio Ambiente" explica Rebeca Muinelo, directora de Márketing de Influencia en la agencia Luxurycomm.

España sería uno de los países donde más se incrementaría esta inversión publicitaria este año 2021 a nivel mundial (sólo por detrás de Reino Unido y de India).

4. 'Tiktok', la red social emergente.
Titktok ha sido la plataforma social protagonista del año 2020, con un alto poder de alcance y Engagement a través de sus videos.

5. 'Stories' patrocinados.
El primer Story surgió en el verano de 2016. Ese año eran 160 millones de personas quienes utilizaban este formato. Actualmente son más de 500 millones quienes usan los Stories cada día. Y aunque nacieron en Instagram, prácticamente todas las Redes Sociales tienen ahora Stories dentro de sus plataformas sociales (LinkedIn, Facebook, Twitter…).

6. Migración de contenidos y explosión del video.
"Si el 2020 fue el año de los eventos virtuales por el confinamiento y las circunstancias, en 2021 el contenido de los directos seguirá acaparando mucho interés en el perfil de los influencers. 2021 será el año de la explosión y consolidación de los formatos en Video", confirma Cayetana Vela.

7. La gran carrera de competencia del e-commerce.
El comercio electrónico sigue ganando enteros.

8. Crecimiento de las inversiones en publicidad a través de podcast.
Los podcasts ya existían desde hace tiempo, y 2021 será el año de su consagración. En EE UU más de 73 millones de americanos han escuchado al menos una vez un podcast y se prevé que en 2022 esta plataforma aumente un 81% a nivel mundial y explosione su uso en España.

9. Crecimiento del concepto de 'Influencer House'.
"Un concepto nuevo en nuestro país, y que se refiere a grupos de influencers que viven juntos o son puestos juntos en un mismo lugar por una marca para generar contenidos" explican fuentes de Brandscomm. "Con el Covid, hay más interés en este tipo de colaboraciones, por su habilidad de amplificar su poder creativo y alcanzar de forma exponencial e impactar a diferentes comunidades".

10. Estrategias de Agencias y 'Golden Rules'.
Las agencias como Luxurycomm definen unas 'Golden Rules' que dejarán de lados los criterios menos afines para los objetivos de cada campaña y se estudiarán las Comunidades de los Influencers, el tipo de Likes, y un gran número de criterios que son fundamentales para alcanzar los mejores objetivos en beneficio de las marcas.

En resumen, el marketing digital se consolida y reinventa en este 2021, y tiene mucho que contar.

 
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