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Consumidores

Cosmética natural, primer macroanálisis europeo realizado por Stanpa

Bienestar, salud y respeto al medioambiente son los valores que percibe el consumidor en los cosméticos naturales. Un consumidor variable que hoy nos desvela el muestreo realizado por tres institutos de investigación en colaboración con Stanpa


12/03/2019

Stanpa ha llevado a cabo el primer macroanálisis europeo sobre “productos naturales en cosmética” a partir de tres estudios que cubren todas las perspectivas posibles: el mercado, las expectativas del consumidor y el ecosistema digital. Sin duda, una iniciativa de gran interés y expectación, dado que la cosmética natural es una tendencia al alza que sostiene y mueve al mercado hacia una corriente cada vez más afianzada y de futuro, la cosmética natural.

De interés para el sector

Por qué este estudio. Primero por la razón aducida, y en segundo lugar porque Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética está y ha estado siempre comprometida con "el avance en el respeto a la naturaleza y el futuro sostenible de la industria", declaran sus máximos responsables.

Así nace esta investigación reveladora y de interés para el sector.

Las conclusiones del estudio evidencian que el consumidor identifica el concepto de 'belleza natural' con valores como el bienestar, la salud y el respeto por el medioambiente.

"Se trata del primer macroanálisis en Europa en torno a la cosmética natural, neutral y objetivo", asegura Stanpa. Para la elaboración del mismo se ha contado con la colaboración de tres importantes institutos de investigación: Mintel, Sigmados, y Epsilon, cada uno de los cuales ha centrado su atención en tres circunstancias concretas y respectivamente:

  • La investigación llevada a cabo por Mintel analiza la situación del mercado español gracias a las conclusiones extraídas de las encuestas a más de 2.000 usuarios, mayores de 16 años, de Francia, Alemania, Italia y España.
  • Sigmados ha realizado una macroencuesta a 2.000 consumidores de la población española de 18 años o más.
  • Epsilon, por su parte, ha analizado el ecosistema digital llegando a extraer 27.000 conversaciones que directamente hablan sobre estos contenidos en internet.

Mujeres urbanas, principales consumidoras

Las conclusiones del estudio evidencian que el consumidor identifica y relaciona estos productos con valores como el bienestar, la salud y el respeto al medioambiente. Sin embargo, algunas conclusiones muestran que el interés declarado y el mercado no siempre se comportan de la misma manera.

El perfil del heavy user de cosmética natural es una mujer urbana, con hijos o embarazada, de edad comprendida entre 30 y 45 años y poder adquisitivo medio-alto que persigue un estilo de vida saludable y declara estar interesada por un tipo de alimentación muy concreto (vegetarianas-veganas). Utilizan las RRSS, foros y blogs femeninos para mantenerse informadas sobre belleza, cosmética, nutrición, hijos, etc.

España, rezagada

El peso en España de este tipo de cosmética es un 10% inferior a lo que se observa en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, posiblemente por las características de los productos en los diferentes mercados y el distinto peso de los productos de higiene y cuidado personal básico.

Hay consenso favorable (92%) al uso de la ciencia y la tecnología para mejorar la eficacia y los efectos saludables de los productos naturales.

La investigación realizada por Mintel ha podido determinar que este mercado en España creció significativamente hace unos años, permaneciendo estable desde 2015. Su valor alcanza los 780 millones de euros según estimaciones de Stanpa, lo que significa en torno a un 11% del mercado, a pesar de que el 30% de los lanzamientos se vincula de una u otra forma con esta categoría. Los productos más demandados son los de aseo e higiene (cremas de manos, pies y cuerpo, jabones, geles, depilatorios y afeitado) y cuidado del cabello.

El medio ambiente y la ética empresarial, motores de la cosmética sostenible

El medio ambiente es la razón principal por la que el 62% de los consumidores de belleza natural españoles elige comprar estos productos. Un 46% esgrime la simplicidad, entendida como fórmulas con menos ingredientes, como una razón para tener en cuenta, atributos que pudieran ser más propios de la alimentación que de la cosmética. También se alega como tercer factor la transparencia, entendida como valores éticos de las compañías y las marcas.

Sólo el 36% de los consumidores afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no y en más de la mitad de los casos lo hacen a través de la información de la etiqueta.En torno al 15% lo hace porque observa un sello o certificado. La prueba del Eye Tracking matiza esta afirmación: el consumidor mayoritariamente solo mira la información frontal del producto sin llegar a la lista de ingredientes.

Aunque el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no.

Por su parte, hay un 19% de consumidores que trasladan sus hábitos de alimentación a la cosmética llegando incluso a afirmar que "no se pondrían nada en el cuerpo que no se pudieran comer", pese a que ingerir un alimento y aplicártelo sobre la piel son cosas totalmente distintas.

En España el mercado está estable desde 2015, con una dimensión estimada de 780 millones de euros, lo que significa el 11% del mercado, pese a que el 30% de los lanzamientos se vinculan a lo natural.

En redes sociales, el estudio de Epsilon muestra que existen 27.000 conversaciones netas que directamente hablan de este tema, lo que se sitúa por debajo del resto de conversaciones sobre otras categorías en la red como fragancias (71.000), cabello (33.000) o piel (30.000).

Retos: nuevo enfoque para los claims en cosmética

A partir del 1 de julio, con la entrada en aplicación del nuevo documento sobre reivindicaciones cosméticas publicado por la Comisión Europea, el sector deberá diferenciar sus productos reivindicando en positivo sus beneficios, en lugar de utilizar 'sin' para destacar los ingredientes que no tienen.
En cuanto a la reivindicación cruelty free, no realizar experimentos en animales es un mero cumplimiento legal puesto que el Reglamento de Productos Cosméticos prohíbe cualquier tipo de experimentación en animales por lo que este claim incumple la regulación.
Dado que el consumidor ha percibido durante años los mensajes 'sin' como algo que se le ofrecía como positivo, la propia desaparición de estos mensajes puede generar confusión e incluso controversia. Stanpa desea mantenerse como "referencia tanto para medios como para líderes de opinión para clarificar la situación y ayudar a la necesaria evolución y cambio de clima de opinión respecto a estos claims".

 
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