Contra el edadismo, nace el movimiento belleza proedad

El edadismo es la discriminación por edad. Hace referencia a todos los comportamientos inadecuados y prejuiciosos hacia las personas vinculado a su edad avanzada. “El edadismo en España es un comportamiento extendido y un tipo de maltrato, nuestra responsabilidad es instruir a las nuevas generaciones". Pàmies (2019).

Si bien la industria ha avanzado hacia la inclusión, la diversidad de edades se ha quedado atrás en gran medida. ¿Pueden las últimas campañas de marca e industria cambiar esto para siempre?

Pero si queremos seguir ahondando en el tema, el siguiente y principal interrogante se formula de la siguiente forma:

¿Qué tan bien representan las marcas de belleza a las mujeres a medida que envejecen?

Una reflexión que trae a la mente a varias caras conocidas, por ejemplo: Dame Helen Mirren, que firmó con L'Oréal Paris a los sesenta años y ha sido parte de la marca durante siete años, e Isabella Rossellini, que regresó a Lancôme en 2018.

Instagram: @isabellarossellini / Instagram: @olehenriksen

Más recientemente, Lisa Snowdon fue anunciada como la imagen de Prai Beauty y Kim Cattrall se ha asociado con Ole Henriksen para liderar la nueva campaña de cuidado corporal de la marca.

Caroline O'Neill, directora general de L'Oréal Paris UK & Ireland, declaraba recientemente: "Solo el 15% de las mujeres de más de 55 años sienten que la publicidad todavía las aborda a ellas y a sus necesidades. Y con más usuarios de belleza en este grupo de edad (37%) en comparación con el grupo de edad de los millennials (26%), existe una clara necesidad de apoyar aún más".

El edadismo en la belleza es además, sexista

El edadismo en la belleza, en un intento por desestigmatizar el envejecimiento y que aprendamos que la belleza puede apreciarse sin importar los años, dinamitando los prejuicios sociales que siempre han pesado sobre al asunto.

"Muchas veces se nos infantiliza públicamente por nuestro aspecto estético y yo creo que es una estrategia. Creo que nos tienen que ridiculizar, minimizar o infantilizar para que estallemos con todo el poderío que tenemos. No le encuentro otra explicación”, declaraba recientemente Mamen Mendizábal en el programa Beauty Is Not a Drama, conducido por la periodista y escritora María Fernández-Miranda, iniciativa de Croma Pharma.

A lo que se añade el hecho de que en la mayoría de los casos, el edadismo y el género van juntos: las mujeres mayores suelen sufrir discriminación por razón de edad y por su género. Además, en varias ocasiones, se añade la etnia de la persona, por lo que también suelen sufrir racismo. La vejez tiene retos, pero estos no deberían ser uno de ellos.

Más del 19% de la población tiene 65 años o más. Son en su mayoría mujeres a las que la edad echa de todos los mercados.

Lo curioso es que socialmente, ellos maduran, mientras ellas envejecen.

Aunque la edad es solo un dato y la vejez una fase de la vida, las mujeres sufren más este tipo de discriminación. Lo sabe bien Helena Márquez, consultora de marketing que ha estudiado la representación de las personas mayores en la publicidad para comprobar que "ellas sufren una doble discriminación", asegura.

Así, proliferan iniciativas como el Croma Beauty Summit, también de Croma Pharma, donde, entre otras cosas, defienden que la belleza no tiene que vivirse como si fuera un drama, si no que es un don que requiere de aceptación y autocuidado, un estilo de vida con hábitos saludables y grandes dosis de cariño hacia nuestro cuerpo y nuestra piel. Aquí, las barreras de la edad deberían ser rehuidas.

La vejez malentendida

El edadismo en definitiva no es más que acumular conceptos erróneos sobre la vejez.

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), 1 de cada 2 personas en todo el mundo es edadista contra las personas mayores.

El edadismo en nuestra sociedad, como hemos visto, está muy presente y es necesaria una reflexión sobre el tema. Además, la discriminación por razón de edad puede adoptar muchas formas diferentes. Se puede encontrar en simples comentarios sobre las limitaciones físicas o psicológicas relacionadas con la edad, en actitudes que infantilizan a las personas mayores o incluso denigrantes, pero también en ciertas prácticas institucionales o políticas.

El edadismo acorta la vida

La OMS también advierte de la presencia de actitudes negativas sobre la edad y de sus peligros para la salud: las personas mayores que tienen actitudes negativas hacia el envejecimiento podrían vivir 7,5 años menos que las que viven bien la vejez. El envejecimiento no solo aumenta el aislamiento social, sino también el estrés cardiovascular.

En contraposición, también es cierto, y aquí entra de lleno la industria de la belleza, la salud y el bienestar, parece que la vejez cada vez vende más. Las marcas que hasta hace poco se resistían a mostrar a los mayores porque tenían la sensación de que eso les hacía rancias, menos interesantes, se están dando cuenta de que las personas mayores tienen más poder adquisitivo, más capacidad de compra frente a una juventud cada vez más precaria y con menos ingresos.

Un nuevo nicho de mercado representado cada vez por más hombres y mujeres maduras, que ahora sí, y tras la pandemia, lucen con cada vez más orgullo sus canas, distintivo de su condición y que además, bien tratadas, les embellecen.

¿Será esta finalmente la evolución real?