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Artículos técnicos

Los Factores Críticos del Éxito

Hilo Directo con David Pérez para tratar consultas sobre gestión del marketing y las ventas en un salón de peluquería y/o estética


08/07/2013

David Pérez

Aunque no conozco a Robert Middleton sé que escribe habitualmente sobre Estrategia Empresarial. De él, y con el mismo enfoque (1) que mis Manuales de Trabajo: Errores que No Cometeré Jamás en Mi Salón de Peluquería, he leído recientemente un decálogo de errores que ha elaborado en los que nunca deberíamos caer quienes estamos empeñados cada día en que nuestras empresas funcionen y sean rentables y sostenibles, en este mundo tan azaroso (pero a veces tan maravilloso...) en el que vivimos.

No coincidimos con exactitud en la misma lista de errores (2), pero sé que la esencia de su mensaje es idéntica a la del mío: cometer errores -pensamos ambos- es de humanos (3), pero no parece muy racional persistir tercamente en el mismo error mucho tiempo o creer que la indecisión o la omisión de las decisiones son alternativas válidas que el tiempo pone siempre en su lugar y a nuestro favor.

Ni el tiempo ni las circunstancias de la casualidad o del azar van a venir en nuestro auxilio si no somos capaces por nosotros mismos de aprender a buscar la excelencia en todas las facetas del negocio y a tomar las decisiones más adecuadas y más idóneas para nuestros objetivos. Incluidas aquéllas que implican cambios importantes y radicales (4) en nuestra manera de pensar o en la forma habitual que tenemos de hacer las cosas en nuestro trabajo. Pues el cambio es algo inherente a la naturaleza humana; y no solo tenemos que aprender a gestionarlo, sino que debemos ser capaces de generarlo.

Tratar de evitar el cambio empecinándonos en nuestros errores es irracional y absurdo. Y puede llevarnos sin remedio a difíciles caminos sin retorno en los que nunca deberíamos estar.

Middleton reflexiona con sabiduría sobre lo inconveniente que es no estar suficientemente preparados en las diferentes áreas de nuestras empresas, y sobre nuestra habitual tendencia a no invertir ni tiempo ni dinero (sobre todo en épocas como la actual, de turbulencia y de incertidumbre) en nuestra propia preparación y en nuestra personal formación en la gestión empresarial, cosas estas que nos llevan a veces a subestimar la estima en nuestras cualidades y nuestras capacidades. Y también toma postura cuando señala nuestro pertinaz ensimismamiento en no dominar (incluso hasta en repudiar) las relaciones positivas que ayudan a triunfar, y asimismo cuando indica nuestro empeño absurdo en satanizar o ironizar sobre el uso profesional de Internet, sobre cualquier método de avance o de aprendizaje para hablar, para preguntar, y para escribir correctamente, o sobre la "facilidad" que tenemos los humanos para no asumir ningún tipo de riesgo (ni calculado ni sin calcular...), ni para llevar a buen término las ideas (a veces luminosas) que se nos ocurren. Y cree, por supuesto, que caer en estos errores es algo que nos cierra el camino hacia el éxito y que nos lleva directamente a la debacle más espantosa.

Como ya he advertido antes, los errores que yo cito en mis Manuales de Trabajo son más errores de Management y de Marketing y Ventas que de Estrategia general, pero, sin embargo, estoy muy de acuerdo con este experto. No solo en lo que se refiere a su clara percepción de estos errores sino también en la razonable manera que él propone para solucionar estas carencias. Sus Superpoderes Claves de Marketing (5) y mis Factores Críticos (6) del Éxito (FCE) son dos maneras sensatas de afrontar la necesidad que tenemos los empresarios (esto es lo que son los profesionales de la peluquería o de la estética) de que sucedan ciertas cosas que nos lleven a lograr el éxito esperado de un proyecto empresarial y su sostenibilidad rentable y duradera, en el tiempo y en el espacio.

Profundicemos un poco más en este concepto.

¿Qué son los FCE?

Los Factores Críticos del Éxito son características de las empresas que se basan en una serie de elementos (que se tienen o que no se tienen) de los que depende directamente la viabilidad y la rentabilidad de un negocio, de una empresa, de un salón de peluquería o de un gabinete de estética. Si estamos en posesión de estos factores nos estaremos situando en la mejor disposición para lograr los objetivos (7) previstos en nuestros planes; en tanto que si no los tenemos, el riesgo de fracaso es altamente elevado.

Veamos un poco más en detalle cuáles son estos Factores Críticos del Éxito y cuáles son sus características, siguiendo la estela de los errores que señalo (8) en mis 2 Manuales de Trabajo antes mencionados.

Características de los Factores Críticos del Éxito

Según el profesor Arturo Morillo, sus principales características son:

a) Suelen estar relacionados con el éxito habitual obtenido en el pasado. Si cuando pasó esto tuvimos éxito, ello significa que este factor es un factor clave.

b) Son temporales y subjetivos. O sea, reflejan las variables que los directivos del negocio consideran como elementos clave en cada momento. Y dependen del concepto que cada uno tenga sobre lo que es tener éxito o no tenerlo.

c) Se suelen prever en el momento de la Planificación. A la hora de redactar el Plan de Empresa.

d) Tienen un nivel crítico. Es decir, que si este nivel no se supera el éxito no está asegurado.

e) Lo contrario del punto d) significa que si no se supera este nivel el riesgo de fracaso es muy elevado.

f) El éxito global gira mucho alrededor de estos factores.

g) Afectan a la Estrategia del Negocio y a su Posicionamiento de Marketing.

h) Su diseño y su determinación están directamente influenciados por las circunstancias del entorno. Entorno que influye además mucho en las personas que los identifican y los definen.

i) No son inalterables, pero tampoco inmensamente flexibles.

j) En su determinación influye la capacidad y la cobertura disponible de nuestros recursos humanos, técnicos y financieros.

k) También influye en su definición el nivel de formación que los Directivos del negocio tengan sobre la gestión empresarial.

l) Suelen coincidir con las Oportunidades y las Fortalezas definidas en el análisis DAFO.

m) Tienen especial impacto en todas las áreas y en todas las actividades del negocio.

n) Se suelen corresponder con la Visión del Negocio y con sus Objetivos Estratégicos.

o) Afectan muy sensiblemente a las Ventas y a la satisfacción de los Clientes.

p) Suelen estar incluidos en un documento (Cuadro de Mando Estratégico) que forma parte del Plan de Empresa.

Para identificarlos, los profesores Robert Kaplan y David Norton (9), de la Universidad de Harvard, recomiendan abordarlos desde cuatro perspectivas:

» Perspectiva Financiera.
» Perspectiva del Mercado.
» Perspectiva de los Procesos y Sistemas de la Empresa.
» Perspectiva desde el Aprendizaje y el Crecimiento.

Y sugieren que esta tarea se lleve a cabo periódicamente y se revisen y ajusten sus circunstancias más relevantes.

Como se dice que cuatro ojos ven más que dos, recomiendo que para identificar y determinar nuestros específicos FCE nos hagamos en equipo las siguientes preguntas:

➔ ¿Qué tendría que ocurrir para que nuestro negocio tenga los clientes que necesitamos?
➔ ¿Cuál sería la cobertura ideal de nuestro mercado con nuestro producto?
➔ ¿Cuáles serías las circunstancias clave para el éxito según nuestro personal criterio?
➔ ¿Y cuáles las claves del fracaso?
➔ ¿Cómo podríamos crecer rentablemente?
➔ ¿Qué tendríamos que evitar para que el éxito no se viera afectado?
➔ ¿En qué se han equivocado otros negocios similares al nuestro?
➔ ¿Cuáles han sido las mejores prácticas de los negocios similares al nuestro que han tenido éxito?

Y pensar en las respuestas no solo como directivos de la empresa sino desde otros puntos de vista: accionistas y propietarios, proveedores de productos y proveedores financieros, clientes, empleados y colaboradores, instituciones implicadas, medios de comunicación, asesores externos, etc.

En resumen, que los FCE son esenciales para la marcha positiva del negocio. Pero también lo son los procesos que nos llevan a definirlos correctamente y el tiempo, la sabiduría y el esfuerzo que dediquemos a conocerlos.

Como en otros artículos que he escrito para esta misma sección, abrimos las líneas para ampliar el campo de nuestra visión, y para que cualquiera pueda participar, comentar o pedir consejos y sugerencias sobre lo que entre todos vayamos cordialmente discutiendo. Animo a todos a escribirnos con sus comentarios.

(1) Los errores que yo cito en mis Manuales de Trabajo son como una advertencia seria de lo que no debemos hacer, si lo que queremos es tener éxito en nuestro proyecto empresarial.

(2) Los que yo señalo en mi libro son errores referidos a la estrategia de la gestión general y de la del Marketing y las Ventas en especial. Y además se desarrollan muy en detalle a lo largo de más de 300 páginas.

(3) Sin ningún ánimo de falsa erudición, solo como curiosidad, ya el mismo San Agustín de Hipona afirmaba en sus Sermones (164-14) que aunque equivocarse era propio de los seres humanos, persistir en el error por mero orgullo era cosa del diablo (Humanum fuit errare, diabolicum est per animositatem in errore manere).

(4) Albert Einstein, una de las mentes más lúcidas de todos los tiempos, decía: "No hay mayor signo de demencia que hacer la misma cosa una y otra vez y esperar que los resultados sean, finalmente, distintos.

(5) Para sus conclusiones sobre errores y maneras de solucionarlos: www.mujeresdeempresa.com

(6) El nombre no es mío. La primera referencia a los FCE aparece en un artículo de la Harvard Business Review firmado por el profesor Ronald Daniel, a principio de los años 60. Son componentes o elementos constitutivos de la gestión de un negocio, cuya existencia o inexistencia significa un factor clave para el éxito o el fracaso del mismo. Contar con estos factores es un punto sustancial en la marcha y en la actividad de cualquier empresa. Ser capaces de definirlos previamente y de hacerlo en permanencia es ya asimismo un factor clave.

(7) Sobre todo, los Objetivos estratégicos de Excelencia, de Viabilidad y de Rentabilidad, que son los que coinciden directamente con la Visión y con el Posicionamiento de Marketing de nuestro negocio.

(8) Si el texto de esta obra se basa en los Errores que Nunca Deberíamos Cometer en Nuestros Salones de Peluquería, parece lógico pensar que los Factores Críticos del Éxito deberían encontrarse justamente en las antípodas de estos errores ¿No?

(9) Creadores del Balanced Score Card (BSC), basado en el Tableau de Bord, surgido en Francia.

 
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